Eigentlich ist Crowdfunding simpel. Ihr habt eine Idee. Ihr teilt und verbreitet diese. Die Idee wird größer. Die Menschen, die an euch und euren Einfall glauben, unterstützen euer Projekt.
Wozu dann Marketing? Dazu ebenfalls eine einfache Frage: Wie viele Menschen unterstützen euch, wenn sie von eurem Crowdfunding erfahren?

Von 100 Menschen, denen ihr von eurer Idee erzählt: wie viele geben euch Geld? Macht den Test! Fragt Leute, die euch kennen. Und dann überlegt: Wie viele Webseiten-Besucher – die euch meistens nicht kennen – unterstützen euch? Was schätzt ihr: Sind es von 100 Menschen eher 50, 20, 10 oder 1?
Trommelwirbel, Auflösung: Tatsächlich unterstützen durchschnittlich weniger als 5% der Website-Besucher eine Crowdfunding-Kampagne.

Dass sich ein Projekt wie von selbst verbreitet ist natürlich wünschenswert – aber unrealistisch. Erfolgreiche Crowdfunding Kampagnen fokussieren sich besonders auf zwei Aufgaben:

– sie bringen sehr viele Besucher auf ihre Crowdfunding Seite
– sie überzeugen überdurchschnittlich viele dieser Besucher, ihr Projekt zu unterstützen

Neben den Grundsatz-Entscheidungen (z.B. die richtige Plattform und die passenden Gegenleistungen zu wählen), sind die oben genannten Aufgaben die beiden wichtigsten Faktoren, die über den Erfolg eurer Kampagne entscheiden. Die gute Nachricht ist: beides liegt in eurer Hand und kann maßgeblich von euch beeinflusst werden. Die schlechte Nachricht ist: es erfordert viel (Hand-)Arbeit und Aufwand. Trotz dass es oft so scheint, als würden sich tolle Crowdfunding-Projekte viral und von alleine verbreiten – dem ist nicht so.

Bevor wir auf die Details im Einzelnen eingehen, sollten wir die gängigsten Missverständnisse in Bezug auf eine Crowdfunding-Kampagne ausräumen. Hörst du in einem Meeting eines der folgenden Argumente, kannst du jedes mal gerne laut Stop! Blödsinn! (oder z.B. freundlicher „woher wissen wir das?“) rufen:

– unser Crowdfunding-Projekt ist so erfolgreich, es verbreitet sich von alleine
– die Crowdfunding-Plattform bringt uns Traffic
– die Nutzer interessieren sich für uns und unser Anliegen
– wer uns unterstützt, macht für uns Werbung
– ist die Kampagne angelaufen, können wir nur noch wenig tun um Unterstützer zu mobilisieren
– ist die Kampagne beendet, müssen wir nichts mehr kommunizieren

Ihr bringt den Traffic
Immer wieder erleben wir, dass Projektstarter davon ausgehen, dass sie nur ihr Projekt live schalten müssen, und schon ist ihr Vorhaben finanziert. Die Wahrheit ist: Um ein Crowdfunding-Projekt erfolgreich durchzuführen, müsst ihr davon ausgehen, dass im Schnitt nur jeder 50. Besucher eure Kampagne unterstützt. Dafür braucht ihr viel Traffic. Und für diesen seid ihr selbst verantwortlich. Das erfordert Aufwand und Handwerk (= kein virales Kampagnen-Video), und ihr selbst aktiviert Freunde, Verwandte und Bekannte, macht auf euer Crowdfunding aufmerksam und werbt dafür. Ihr erhaltet auch Unterstützung von anderen, aber in erster Linie müsst ihr etwas dafür tun.

Woher kommt der Traffic?
Erfolgreiche Kampagnen beziehen im Durchschnitt die meisten Besucher über Social Media (Facebook, Twitter, Blogs), an zweiter Stelle kommt der direkte Zugriff (z.B. über Newsletter oder direkte Empfehlungen), an dritter Stelle Verweise von anderen Seiten (z.B. von eurer Website, oder medialen/redaktionellen Artikeln) — und erst danach Traffic durch die jeweilige Plattform.
Das bedeutet: sowohl der freie, „organische“ Bereich von Social Media – also die Empfehlung von Freunden und Unterstützern ist wichtig. Genauso wichtig ist für Crowdfunding-Kampagnen auch das Thema Anzeigen (z.B. bei Facebook, Instagram etc). Dazu später mehr.

Wie erreicht ihr viel Traffic?
Am besten, indem die Kampagne mit einem großen Knall startet. Doch erstens ist das sehr selten, weil auch ganz große Erfindungen erst spät entdeckt werden (selbst das Fliegen wurde z.B. erst 5 Jahre nach dem Flug der Gebrüder Wright richtig bekannt) und zweitens müsst ihr “den Knall” entsprechend vorbereiten. Hinzu kommt, dass ihr meistens nur solange Zeit habt, wie euer Crowdfunding aktiv ist. Deshalb gilt umso mehr, dass ihr am besten lange vorher anfangt zu planen.

1. Legt besonderen Wert auf den Aufbau bzw. Pflege eines Netzwerks: Durch ein Netzwerk baut ihr entsprechende Reichweite auf. Recherchiert und sammelt Kontakte (Journalisten, Blogger und „Influencer“ — also Personen, die zu eurem Thema passen, sichtbar in Social Media sind und eine große Reichweite haben). Achtet darauf, dass die Publikationen und v.a. deren Zielgruppe (Follower, Fans, Leser) für euer Vorhaben geeignet sind. Mit anderen Worten: ein Food-Blogger wird euer neues Cryptowährungsmagazin nicht wirklich interessant finden, und ihr tut euch keinen Gefallen, wenn ihr nach dem Motto „viel hilft viel“ die falschen Leute ansprecht. Recherchiert daher und nehmt euch die Zeit: achtet z.B. in Social Media nicht nur auf die Anzahl der Follower, sondern schaut auf die Aktivität, die Interaktionsquote — und die Qualität der Unterhaltung. Ihr tut euch leichter, wenn ihr euch mit der jeweiligen Person und mit dem Thema auskennt. Bonus: gibt es in eurem Netzwerk jemanden, der euch mit der betreffenden Person bekannt machen kann? Sehr gut — bittet die Person darum, euch miteinander zu vernetzen! Packt alle relevanten Personen inkl. präferierte Ansprache (z.B. via E-Mail oder Twitter Direktnachricht) in eine (Excel-)Tabelle.
2. Bereitet Kommunikationsmittel vor: Die meisten Kommunikationsanlässe könnt ihr im Vorfeld vorbereiten. Überlegt, wo und wie sich potenzielle Unterstützer für die Kampagne finden und was sie am meisten interessiert (z.B. über Personas oder eine Zielgruppenanalyse). Ganz gleich ob Facebook Posts, Newsletter, Presse-Aussendungen, persönliche E-Mails oder Whatsapp-Nachrichten, ob es ein Danke-Video für die ersten Unterstützer ist, ein Newsletter bei mehr als 50% der Zielsumme oder der Aufforderung an alle Unterstützer, in der letzten Woche nochmal Gas zu geben: Um eine möglichst große Reichweite aufzubauen, müsst ihr die richtigen Botschaften an die richtigen Menschen bringen. Je mehr Kommunikationsanlässe vorbereitet werden und zur richtigen Zeit an die richtigen Personen gelangt, desto mehr Reichweite baut ihr auf. Und desto mehr Zeit habt ihr im Verlauf der Kampagne, an der einen oder anderen Stelle nachzusteuern, weil ihr z.B. den „Halbzeit-Newsletter“ schon komplett vorbereitet habt.
3. Verwendet Werbung. Wow, das klingt überraschend – okay, im Ernst: Viele Kampagnen haben kein Budget – oder sehen keine Notwendigkeit – für bezahlte Werbung. Sie denken, ihre Aktion verbreitet sich „wie von alleine“: die Unterstützer, bekannte Persönlichkeiten oder eure Fans erledigen das in Mundpropaganda für euch. Kann sein, vor allem wenn ihr eure Unterstützer entsprechend motiviert. Ihr solltet euch allerdings zumindest mit Bezahlwerbung befassen. Wie oben beschrieben funktioniert Crowdfunding in den sozialen Medien besonders gut. Und vor allem Facebook hat in den letzten Jahren sehr viel unternommen, dass Werbung für Werbetreibende und  Empfänger funktioniert. Im kleinen, schnellen Rahmen lässt sich hier sehr gut der Markt und das Potenzial für eine Kampagne testen. Das bedeutet: ihr solltet, wenn ihr wenig Budget dafür habt und eure Zielgruppe hier aktiv ist, zumindest über (Facebook-)Werbung nachdenken – sie stellt vergleichsweise wenig Risiko dar, und kann auch schon mit wenig Budget die passenden Unterstützer auf euch aufmerksam machen.

Wie ihr am besten über soziale Netzwerke Werbung platziert, besprechen wir für euch demnächst.

Du möchtest regelmäßig über Artikel und Materialien zum Thema Crowdfunding informiert werden? Abonniere unseren Newsletter. Aktuelle Veranstaltungen und Workshops findest du immer auf unserer Facebook-Seite.