Crowdfunding Toolbox

Hallo! Es freut uns, dass du die Crowdfunding ToolBox nutzt. In ihr steckt das Wissen aus der Beratung und Betreuung von mehr als 1.000 Crowdfunding-Projekten. Wir möchten mit dir unser Wissen teilen und ein praktisches Arbeitsinstrument an die Hand geben. 

Die Crowdfunding ToolBox unterstützt dich dabei, dein Vorhaben von Beginn an strukturiert zu planen und alle Aspekte und die notwendigen Schritte für ein erfolgreiches Crowdfunding zu beachten. Sie ist grundsätzlich für jedes Crowdfunding geeignet. Für jedes Themengebiet findest du einen informativen Text mit relevantem Wissen. Ein Großteil der Themengebiete wird durch Checklisten und Arbeitsblätter ergänzt, die dir helfen, alle wichtigen Punkte zu beachten. 

Arbeitsblätter und Checklisten sind im Text grün markiert. Einen Teil stellen wir dir kostenfrei zur Verfügung. Klicke auf den blauen Button wenn du nicht die Katze im Sack kaufen möchtest, und überzeuge dich davon, dass sie dir bei deiner Planung helfen können. Das Komplettset beinhaltet 30 Arbeitsblätter und 5 Checklisten. Du kannst es gegen eine Gebühr über den grünen Button bestellen und als digitales Dokument erhalten. 

Bei der Darstellung von rechtlichen und steuerlichen Aspekten wird ausschließlich auf das Recht der Bundesrepublik Deutschland abgestellt. Bei Crowdfunding mit Auslandsbezug solltest du dich zur Vermeidung von Risiken von erfahrenen Rechtsanwälten und Steuerberatern beraten lassen. Gerne vermitteln wir dir fachkundige Ansprechpartner. 

Ein Hinweis noch vorab: Die Crowdfunding Toolbox ist ein Werkzeug, das dich bei der Betreuung jedweder Kampagnen unterstützen soll. Sie ersetzt keine persönliche Beratung, denn jedes Crowdfunding ist anders. Wenn du deine Kampagne so erfolgreich wie möglich gestalten willst, lass dich von einem Spezialisten beraten, der dein Vorhaben individuell begleitet.

Hast du Verbesserungsvorschläge oder Anregungen? Sende uns deine Nachricht an toolbox@crowdfunding-campus.com

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Zu einem Crowdfunding gehören mindestens zwei Parteien, eine dritte Partei ist üblich, aber nicht zwingend. Die erste Partei ist der Initiator des Crowdfundings, die zweite Partei sind die Unterstützer, die dritte Partei ist die Crowdfunding Plattform. Letztere ist nicht zwingend, weil ein Crowdfunding auch unmittelbar zwischen Initiator und Unterstützern stattfinden kann. Etwa wenn der Initiator sein Vorhaben auf der eigenen Webseite präsentiert und das Crowdfunding direkt dort unterstützt werden kann. Diese Variante findet man immer seltener, weil die Nutzung einer Crowdfunding Plattform viele Vorteile und eine höhere Sicherheit bietet. Zahlt ein Unterstützer direkt an den Initiator, besteht ein höheres Verlustrisiko, als wenn die Zahlung über eine Plattform als neutrale Instanz abgewickelt wird, die den Initiator geprüft hat und alle Zahlungseingänge treuhänderisch verwaltet. 

Plattform

Eine Crowdfunding Plattform tritt als Dienstleister gegenüber dem Initiator und den Unterstützern auf und stellt die Infrastruktur zur Online-Abwicklung des Crowdfunding bereit. Sie agiert dabei gegenüber den Parteien neutral, achtet auf die Einhaltung ihrer  Nutzungsbedingungen und vermittelt in Konfliktfällen. Den Initiator unterstützt sie bei der Vorbereitung und prüft das Crowdfunding vor dem Onlinegang. Um das Verlustrisiko für Unterstützer zu minimieren, prüft sie den Initiator (z.B. Identitätsprüfung zur Vermeidung von Fake-Anmeldungen).

Initiator

Der Initiator kann entweder eine einzelne Person, eine Gruppe von Personen, ein Verein, eine Stiftung, eine Einrichtung, Institution oder ein Unternehmen sein. Er präsentiert innerhalb eines Crowdfundings ein Vorhaben, das er mit der Hilfe von einer Gruppe von Unterstützern umsetzen möchte.

Unterstützer

Ein Unterstützer ist entweder eine einzelne Person, eine Gruppe von Personen, ein Verein, eine Stiftung, eine Einrichtung, Institution oder ein Unternehmen. Der Unterstützer hilft dem Initiator bei der Umsetzung seines Vorhabens mit Geld, Zeit, Wissen oder Kontakten.

Ein Crowdfunding zeichnet sich aus durch eine Laufzeit (die auch unbegrenzt sein kann) und ein zu erreichendes Ziel. Das Ziel kann ein Geldbetrag oder ein Zeitbudget sein und muss innerhalb der Laufzeit erreicht werden. Das Ziel und die Laufzeit werden durch den Initiator des Crowdfundings definiert. Der Unterstützer hat die Möglichkeit, den Initiator innerhalb der Laufzeit zu unterstützen und wird hierzu durch die vom Initiator angebotenen Gegenleistungen angeregt. Gegenleistungen können Produkte (Waren, Dienstleistungen), Erfahrungen, Zuwendungs- oder Spendenbescheinigungen sowie Rendite in Form von Zinsen, Gewinnausschüttungen oder anderen Formen der Kapitalvermehrung sein. Der Initiator präsentiert sein Vorhaben mithilfe von Bildern, Texten, Video- und Audioinhalten und verbreitet es über unterschiedliche Kommunikationskanäle. Der Unterstützer entscheidet, ob  und in welcher Höhe er den Initiator bei der Umsetzung des Vorhabens unterstützt. Bei einzelnen Crowdfunding Arten sind Überfinanzierungen möglich, so dass sich auch nach dem Erreichen des gewünschten Ziels noch weitere Unterstützer beteiligen können. Nach dem erfolgreichen Abschluss zahlt die Crowdfunding Plattform den gesammelten Betrag an den Initiator aus. Wird das Ziel nicht erreicht, erhalten die Unterstützer ihr Geld zurück.

An einem Beispiel erklärt: Eine Musikerin möchte ein neues Album produzieren und plant hierfür fünf Tage Studioaufnahmen ein. Die Aufnahme und die Produktion der CD kosten insgesamt 15.000 Euro. Sie präsentiert ihr Vorhaben auf einer Crowdfunding Plattform und legt einen Betrag von 10.000 Euro als zu erreichendes Ziel fest (5.000 Euro möchte sie aus vorhandenen Eigenmitteln finanzieren). Zusätzlich legt sie die Laufzeit ihres Crowdfundings auf 33 Tage an, in denen sie den benötigten Geldbetrag sammeln möchte.

Um ihr Vorhaben zu beschreiben und zu erklären, erstellt sie einen Text und produziert ein Video. Für die finanzielle Unterstützung bietet sie folgende, frei wählbare Gegenleistungen: 1.000 CDs des neuen Albums ab einem Betrag von je 15 Euro, 3 Wohnzimmerkonzerte für je 500 Euro sowie 100 Tickets für zukünftige Konzerte ab je 10 Euro.

Damit ihre Fans von ihrem Vorhaben erfahren kommuniziert sie aktiv über Soziale Medien, schreibt E-Mails und gibt Interviews. Zusätzlich regt sie ihre Fans an, ihr Vorhaben auch in ihren Netzwerken zu teilen. So entscheiden ihre Fans darüber, ob das neue Album gewünscht ist und geben der Musikerin damit eine direkte Rückmeldung zu ihrem Vorhaben.

Die Musikerin sammelt innerhalb der 33 Tage 11.000 Euro und liegt damit 1.000 Euro über dem definierten Ziel. Nach der Auszahlung durch die Crowdfunding Plattform kann sie ihr neues Album produzieren und ihren Unterstützern die jeweilige Gegenleistung zukommen lassen.

Dass es mehr als eine Crowdfunding Art gibt, wirst du schnell selbst erfahren. Sobald du beginnst dich mit dem Thema zu beschäftigen, triffst du auf die Begriffe Spenden, Leihen, Investieren und Gegenleistungen. Wie haben sie mit Crowdfunding zu tun? Crowdfunding ist der Sammelbegriff, unter dem sich diese unterschiedlichen Arten vereinen. Du solltest die folgenden Varianten kennen:

Donation-Based

Donation-Based Crowdfunding ermöglicht es, Spenden für ein Vorhaben zu sammeln. Bei dieser Variante geben Unterstützer Geld und erhalten ggf. eine Zuwendungsbescheinigung (auch Spendenbescheinigung genannt).  

Reward-Based

Reward-Based Crowdfunding ermöglicht es, Geld oder Zeit für ein Vorhaben zu sammeln, indem Unterstützern Produkte (Waren, Dienstleistungen) oder Erfahrungen im Austausch als Gegenleistung angeboten werden. Zwischen beiden Parteien kommt ein Vertrag zustande, der den Austausch von Geld oder Zeit gegen Produkte (Waren, Dienstleistungen) oder Erfahrungen vorsieht. Die wechselseitigen Verpflichtungen sind erfüllt, wenn beide Parteien ihre Leistungen erbringen (z.B. Ware gegen Zahlung). Erfüllt eine Partei ihren Teil des Vertrages nicht, besteht Anspruch auf Rückabwicklung und die schon erbrachten Leistungen müssen erstattet werden. An einem Beispiel erklärt: Ein Musiker bietet eine CD als Gegenleistung für einen Geldbetrag an. Ein Unterstützer wählt diese Gegenleistung, zahlt und nach dem Ende des Crowdfundings liefert der Musiker die CD aus; damit ist der Vertrag erfüllt. Liefert der Musiker die CD jedoch nicht aus, kann der Unterstützer den eingezahlten Betrag von dem Musiker zurückverlangen.   

Lending-Based

Lending-Based Crowdfunding ermöglicht es, Geld von einer Gruppe von einzelnen Personen zu leihen. Das erhaltene Kapital muss innerhalb eines festgelegten Zeitraums zu einem festgelegte Zins an die Geldgeber zurückbezahlt werden.

Equity-Based

Equity-Based Crowdfunding (in Deutschland auch unter den Begriffen Crowdinvesting oder Crowdfinancing bekannt) ermöglicht es, von Unterstützern Geld entweder als Darlehen (Fremd- oder Eigenkapital) oder als Eigenkapital zur Verfügung gestellt zu bekommen. Bei dieser Variante ist es notwendig, genau zu prüfen, welches Angebot eine Crowdfunding Plattform zur Verfügung stellt. Die Gegenleistungen bestehen in der Regel aus Unternehmensanteilen und/oder Beteiligung am Gewinn oder am Exit-Erlös beim Verkauf von Unternehmensanteilen.

Häufig wird equity-based Crowdfunding als besondere Darlehensform angeboten: Der Geldgeber ist dabei nicht am Unternehmen direkt beteiligt, erhält jedoch Informationsrechte. Das erhaltene Geld muss innerhalb eines festgelegten Zeitraums verzinst zurückgezahlt werden. Zusätzlich kann eine am Wachstum des Unternehmenswertes oder an andere Unternehmenskennzahlen gekoppelte Rückzahlung anfallen.

Einige Crowdfunding Plattformen bieten eine direkte Beteiligung am Unternehmen an. Daher sollte bei einem equity-based Crowdfunding Projekt die Crowdfunding Plattform befragt werden, wie der Unterstützer am Unternehmen beteiligt wird und ob eine verzinste Rückzahlung und eine Koppelung an dem Wachstum des Unternehmenswertes erfolgt.

Wir empfehlen außerdem, bei einem equity-based Crowdfunding einen erfahrenen Steuerberater und Rechtsanwalt hinzuzuziehen und das Crowdfunding mit diesen gemeinsam durchzuführen.

Zu den genannten Varianten gibt es weitere Besonderheiten, die in unterschiedlichen Kombination auf den Crowdfunding Plattformen zu finden sind:

Alles-oder-Nichts-Prinzip

Ein Großteil der Crowdfunding Plattformen verwendet das Alles-oder-Nichts-Prinzip. Dabei wird das eingesammelte Geld nur dann ausgezahlt, wenn das Crowdfunding erfolgreich abgeschlossen wird. Das ist der Fall, wenn in einem zuvor festgelegten Zeitraum mindestens 100 % des festgelegten Geldbetrages eingesammelt werden. Wird das Crowdfunding nicht erfolgreich abgeschlossen, wird der eingesammelte Geldbetrag an den Unterstützer zurückerstattet. Der Initiator des Crowdfundings hat in der Regel bis zur Freigabe oder Auszahlung nach erfolgreichem Abschluss des Crowdfundings keinen Zugriff auf die eingesammelten Beträge. Dies bietet für Initiator und Unterstützer gleichermaßen Sicherheit: Der Geldgeber kann ein Vorhaben unterstützen und erhält Gewissheit, dass er im Falle eines nicht erfolgreichen Abschlusses sein Geld zurückerhält oder im Falle eines erfolgreichen Abschlusses Anspruch auf die angebotene Gegenleistung hat. Der Initiator muss erst dann seine Gegenleistung gegenüber dem Unterstützer erbringen, wenn er die zur Umsetzung seines Vorhabens erforderlichen Mittel tatsächlich einsammeln konnte. Als Beispiel kann ein Startup dienen, das ein neues Hightech-Spielzeug produzieren möchte und seinen Unterstützern das Endprodukt als Gegenleistung verspricht. Um die Produktionskosten zu decken ist eine Mindestanzahl an Bestellungen erforderlich. Sammelt das Startup nicht ausreichend Geldmittel (und entsprechend Bestellungen) ein, besteht das Risiko, dass das Hightech-Spielzeug nicht produziert und die Gegenleistung nicht erbracht, d. h. eine vertragliche Verpflichtung nicht erfüllt werden kann. Das Alles-oder-Nichts-Prinzip schützt das Startup, da es die Gegenleistung gegenüber den Unterstützern nur dann erbringen muss, wenn der erforderliche Mindestbetrag tatsächlich erzielt wurde. Dieser Mindestbetrag wurde zuvor als Erfolgsschwelle festgelegt.

flexible Crowdfunding

Auf einzelnen Crowdfunding Plattformen lässt sich eine weitere Besonderheit finden: flexible Crowdfunding. Dabei legt der Initiator eine zu erreichende Mindestsumme fest, die Auszahlung des Geldbetrages ist aber nicht an diese gebunden. Es spielt keine Rolle, ob hiervon 100 % oder nur 1 % erreicht werden; das Geld wird in jedem Fall an den Initiator ausgezahlt. Dabei fehlen die für den Unterstützer und den Initiator beschriebenen positiven und risikomindernden Eigenschaften des Alles-oder-Nichts-Prinzips. Ein flexibles Crowdfunding kann insbesondere in Verbindung mit einer Marketingaktion sinnvoll sein.

Abo-Modell

Einige Plattform bietet Nutzern auch ein Abo-Modell. Dabei sammelt der Initiator ohne eine fest begrenzte Laufzeit Geld für sein Vorhaben. Unterstützer können einen Betrag festlegen, der dem Initiator immer dann zufließt, wenn er eine zuvor festgelegte Gegenleistung erbringt. Das kann zum Beispiel ein Video oder ein Musikstück sein.

Funding-Schwellen

Funding-Schwellen bieten dem Initiator die Möglichkeit, das Alles-oder-Nichts-Prinzip in mehrere Abschnitte zu teilen. Dabei wird ein klares Ziel in Form eines Geldbetrages in Verbindung mit einem Umsetzungsziel definiert. Ein Beispiel: Ein privater Jugendclub möchte seine Räumlichkeiten renovieren. Mit einem Geldbetrag von 5.000 Euro können alle Wände neu gestrichen und der Fußboden erneuert werden. Für weitere 5.000 Euro werden die Sanitäranlagen im gesamten Haus erneuert und für nochmals weitere 5.000 Euro wird für die Jugendlichen ein Schnittraum für Videoproduktionen eingerichtet. Der Jugendclub möchte insgesamt 15.000 Euro sammeln, erhält aber bereits nach Erreichen der ersten Schwelle von 5.000 Euro eine Auszahlung, damit zumindest die Wände neu gestrichen werden können. Dem Unterstützer werden so erklärt, wie die Prioritäten verteilt sind und welche zusätzlichen Projektteile bei dem Erreichen von einer höheren Zuwendung verwirklicht werden können. Diese Art von Crowdfunding bietet sich vor allem bei größeren Projekten an, die sich in mehrere Abschnitte unterteilen lassen, wie z. B. die Renovierung eines Jugendclubs.

Beim Planen eines Crowdfundings muss dem Initiator der erhebliche Arbeits- und Zeitaufwand für die Vorbereitung und Durchführung bewusst sein. Dieser Aufwand zahlt sich insbesondere dann aus, wenn ein Crowdfunding nicht nur auf die reine Kapitalbeschaffung ausgelegt ist. Die Stärke von Crowdfunding liegt gerade in der Vielzahl von positiven Eigenschaften und lässt intelligentes Kapital entstehen, was dein Vorhaben beflügeln kann.

Ein Crowdfunding sollte immer nachhaltig geplant werden. Du solltest von Beginn an berücksichtigen, was das Crowdfunding nach der Laufzeit bewirken soll und leisten kann: Es kann helfen, ein Netzwerk von Multiplikatoren aufzubauen und dir die Möglichkeit eröffnen, zukünftig auf eine Gruppe von Produkttestern zurückzugreifen. Diese und viele andere Möglichkeiten solltest Du bei der Planung von Beginn an bedenken und einfließen lassen.

Spielst du mit dem Gedanken, deine Ideen häufiger durch Crowdfunding zu verwirklichen, dann strebe einen nachhaltigen Aufbau deiner Crowd an. Dies schaffst du, indem du die Unterstützer positiv und emotional nicht nur in das aktuelle Crowdfunding-Vorhaben, sondern auch darüber hinaus in die Verwirklichung deiner Idee einbindest: Kommuniziere auch nach der Crowdfunding-Laufzeit mit ihnen, schaffe (auch abseits der Plattform) einen Kanal, der ständigen und andauernden Austausch ermöglicht. Deine Idee profitiert dadurch langfristig unter anderem auch durch Crowdsourcing, das dazu beitragen kann, deine Idee ständig zu verbessern und weiterzuentwickeln. So baust du ein solides Fundament für zukünftige Crowdfunding-Vorhaben auf. Indem du eine breite Basis von Unterstützern adressierst, die sich mit dir und deiner Idee emotional verbunden fühlen, identifizieren und dadurch zum Grundpfeiler für jede weitere Umsetzung werden.

Dein oberstes Ziel bei der Planung und Durchführung eines Crowdfundings sollte sein, deinen zukünftigen Unterstützern den einfachsten und schnellsten Weg für eine Unterstützung zu bieten. Denn jede Hürde im Prozess führt dazu, dass potenzielle Unterstützer abbrechen und so den Erfolg des Crowdfundings gefährden. Denk bei der Gestaltung von Inhalten für dein Crowdfunding immer daran, klare und verständliche Aussagen zu treffen und an eine übersichtliche, zeitoptimierte Darstellung von Inhalten. Je länger der Unterstützer benötigt, um die Informationen zum Projekt und den Gegenleistungen aufzunehmen und zu verstehen (z.B. bei unbekannten oder sperrigen Fachbegriffen), umso eher bricht er den Unterstützungsprozess ab. Beachte immer zielgruppenrelevante Besonderheiten einer Crowdfunding Plattform. Ist der Unterstützer nicht zufrieden mit dem, was ihm erklärt oder als Gegenleistung geboten wird, dann wird er das Projekt nicht unterstützen.

Vorbereitung ist der Schlüssel zum Erfolg. Plane die erforderliche Zeit für die Erstellung und Durchführung deines Crowdfunding ein. Dass es nicht erfolgreich ist, muss nicht immer auf deine Idee, sondern kann auch auf eine mangelnde Vorbereitung zurückzuführen sein.

Deine Kommunikation ist entscheidend. Verlasse dich nicht allein auf Werbeanzeigen, die Kommunikation durch die Crowdfunding Plattform selbst oder den Zufall. Du musst deine Idee selbst mit Überzeugung in die Welt hinaus tragen. Die Unterstützer möchten wissen, wer hinter der Idee steht und davon überzeugt werden, dass genau diese Person die Umsetzung meistern kann und auch will. Nur du selbst kannst diese Wirkung entfalten. Eine Crowdfunding Plattform kann zwar deine Idee verbreiten, aber der Empfänger der Nachricht wird darin jedoch zuerst eine Werbung für die Plattform, nicht für dein Projekt sehen.   

 Transparenz und Offenheit gegenüber dem Unterstützer und der Öffentlichkeit sind notwendig. So wirkst du authentisch. Wenn du befürchtest, deine Idee könnte kopiert werden und deshalb hast Du Angst vor offener Kommunikation, dann ist Crowdfunding nicht der richtige Weg für dich und dein Projekt. Du solltest immer darstellen können, welche Ziele du verfolgst und welches Problem du auf welche Art und Weise lösen möchtest. So erhalten die Unterstützer alle notwendigen Informationen, um ihre Entscheidung treffen zu können. Dazu zählt auch, dass du während und nach einem Crowdfunding mit Problemen offen umgehst.

Nutze in der Zeitplanung gezielt Meilensteine. Mit einer Meilensteinplanung kannst du dein Vorhaben in Etappen mit Zwischenzielen einteilen. Dadurch wird dein Vorhaben übersichtlicher und du kannst nach Erreichen eines Meilensteins kontrollieren, ob du im Zeitplan und auf dem richtigen Weg bist. Meilensteine können auch Abhängigkeiten von Etappen darstellen und damit anzeigen, dass eine Umsetzung fertiggestellt werden muss, um ein neuen Teil des Vorhabens beginnen zu können. Zum Beispiel definierst du die Fertigstellung eines Designs für ein Buchcover als Meilenstein. Dieses Design bildet nach der Fertigstellung die Grundlage für den Druck des Buches. Der Meilenstein „Design Buchcover“ muss also erreicht werden, damit hiervon abhängige Meilenstein „Buch wurde gedruckt“ erreicht werden kann.

Der Grundstein zur Verwirklichung deiner Idee ist ihre Kommunikation. Du musst deine Idee einfach, interessant und in einem sehr kurzen Zeitraum mündlich und schriftlich vermitteln können. Hierfür eignet sich ein One Pager. Er zwingt dich dazu, deine Idee mit maximal 300 Wörtern zu beschreiben und ermöglicht den Lesern dein Vorhaben schnell zu verstehen. Bei der Erstellung bist du gezwungen, dich intensiv mit deiner Idee auseinander zu setzen und filterst dabei die relevanten Bestandteile heraus. Damit machst du deine Idee für andere schneller greifbar und zugänglich. Achte darauf, dass deine Wortwahl für jeden verständlich ist und deine Idee gut beschreibt. Verwende nur wenige Fachwörter und wenn du sie nicht vermeiden kannst und deine Zielgruppe keinen Bezug zu ihnen hat, dann erkläre sie ihnen.

Der One Pager ist ein lebendiges Dokument, das dich begleitet und sich während der Planung verändern kann und soll. Am Anfang wirst du zunächst deine Ideen und Annahmen beschreiben. Wenn du dann in die Details der Planung gehst, werden sich Punkte ändern. Zum Beispiel kannst du zu Beginn eine optimistische Zeitplanung aufstellen, welche sich aber ändert, da sie wegen innerer und äußerer Einflüsse unrealistisch war. Vielleicht vermutest du zunächst eine Zielgruppe, die sich nicht bestätigen lässt. Oder du kannst sie sogar mithilfe einer Analyse deutlich verfeinern und greifbarer machen. Auch Anregungen und Kritik von Außenstehenden sollten deinen One Pager beeinflussen.

Befrag dein Umfeld und lass den One Pager von anderen Personen lesen. Prüfe, ob sie deine Ideen verstehen und nutze ihre Kritik und Anregungen zur Verfeinerung. Im besten Fall entsprechen die Leser deiner Zielgruppe. Du solltest auch darauf achten, dass du den One Pager nicht nur von dir wohlgesonnenen Personen lesen lässt; suche Zweifler, Kritiker und Menschen die bereit sind es ehrlich zu sagen, wenn deine Idee schlecht ist. Oft vermeiden Freunde Kritik aus Angst vor Konflikten. Das bringt dich an dieser Stelle aber nicht weiter.

Verstehe die folgende Auflistung als Anregung. Nicht jedes Vorhaben wird alle Inhalte aufweisen können.

Dein Intro

Der erste Satz entscheidet darüber, ob der Leser abbricht oder Interesse aufbaut und weiterliest. Beschreibe im ersten Satz das von dir identifizierte Problem und zeige im zweiten Satz einen spezifischen Lösungsansatz auf. Verfall dabei nicht in Details und vermeide Schachtelsätze.

Das Problem

Im zweiten Absatz gehst du detaillierter auf das Problem ein, welches du heute und in der Zukunft lösen möchtest. Betone die Wichtigkeit und vermittle dem Leser, warum eine Lösung notwendig ist.

Deine Lösung

Beschreibe deine Lösung kompakt und mit einfachen Worten. Verzichte wenn möglich auf Fachbegriffe. Gib die wichtigsten Merkmale deiner Lösung an und zeig, wie man diese verwendet. Bei einem Produkt erklärst du, wo und wer es herstellt. Beschreibe, wer an der Umsetzung beteiligt ist und stelle die Partner vor, die dich dabei unterstützen. Das können dein Team, andere Unternehmen aber auch Kooperationspartner, wie z.B. eine Universität, sein. Es ist wichtig, dass du einen Eindruck über deinen Zeitplan vermittelst und der Leser erfährt, wann mit der Fertigstellung zu rechnen ist.

Die richtige Zielgruppe und der Kundennutzen

Beschreibe deine Zielgruppe und versuche sie dabei sehr eng einzugrenzen. Je genauer sie definiert ist, desto gezielter kannst du sie ansprechen. Um deine Zielgruppe für deine Idee begeistern zu können, musst du genau wissen, wer sie ist und was sie will. Es ist erfolgreicher, 200 Personen gezielt zu informieren und für sich zu gewinnen, als im Gießkannenprinzip auf alle Menschen der Erde eine Information regnen zu lassen und zu hoffen, dass sich irgendjemand dafür interessiert.

Dein Wettbewerb und Markt

Beschreibe in wenigen Sätzen die Marktgröße, das zu erwartende Marktwachstum und auch die stärkste Konkurrenz. Nicht immer sind diese Informationen für die spätere Kommunikation im Crowdfunding wichtig. Das hängt stark von der von dir angestrebten Art ab: Für ein equity-based oder lending-based Crowdfunding sind diese Angaben sehr wichtig, da der Unterstützer auf Grundlage der zu erwartender Rendite entscheidet, ob er investiert. Um sich ein Bild von den zu erwartenden Erfolgsaussichten machen zu können sind diese Informationen für den Unterstützer unerlässlich. Innerhalb eines reward-based und donation-based Crowdfunding sind diese Informationen für deine eigene Planung und das Marktverständnis sehr wichtig. Du erhältst einen Überblick über die vorhanden Lösungen, kannst von ihnen lernen und erfährst, ob deine Umsetzung überhaupt gebraucht wird. Deine Recherche sollte auf Grundlage deiner Zielgruppe erfolgen. Findest du keine eindeutigen Angaben oder hast keine eigene Markterfahrung, auf die du aufbauen kannst, verwende Schätzungen und passe sie mit zunehmendem Wissen und Erfahrung an. Es ist wichtig, dass du mit einem offenen Blick an die Darstellung heran gehst. Wer an dieser Stelle beispielsweise behauptet, es gäbe keinen Wettbewerb, der zeigt, dass er sich mit dem Markt nicht beschäftigt hat. Häufig übersieht man, dass ein Wettbewerber nicht unbedingt eine (annähernd) gleiche Lösung anbieten muss; oft genügt es schon die Zielgruppe zu beobachten um festzustellen, ob das gleiche Problem von einem Wettbewerber auf andere Art und Weise gelöst wird.

Deine Alleinstellungsmerkmale und Wettbewerbsvorteile 

Kennst du die Mitbewerber, dann analysiere sie und finde Unterschiede. Ein Unterschied ist dabei nicht immer nur der nachahmbare Lösungsansatz, sondern auch das Team, welches es umsetzt, deine Kooperationspartner und deine Kontakte.

Wie du beim Schreiben bemerken wirst, ist es nicht so einfach alle Informationen in 300 Wörter zu verpacken. Setz dir dennoch das Ziel, deine Ideenbeschreibung so lange zu verkürzen und zu vereinfachen, bis sie sehr stark destilliert ist. Dadurch kommen die wichtigsten Punkte zum Vorschein und dir fällt es zukünftig viel leichter, deinen Fokus zu setzen.

 

Bei der Planung und Umsetzung einer Idee werden viele Themengebiete berührt, ein breites Wissensspektrum ist notwendig. Einer der größten Erfolgsfaktoren ist das Team, das die Idee umsetzen möchte. Es beeinflusst, ob eine Idee Erfolg hat oder scheitert und nicht umgesetzt wird. Organisation und Kommunikation untereinander sind wichtig, um einem Team Halt zu geben und ein gemeinsames Ziel anzusteuern.

In der Vorbereitung eines Crowdfunding musst du dich selbstkritisch fragen, ob du in der Lage bist, alle Bereiche mit der notwendigen Kompetenz und dem entsprechenden Zeitaufwand durch dich allein oder dein Team zu besetzen. Dabei solltest du nicht nur an die Umsetzung und Planung des Crowdfunding denken, sondern auch an das, was nach dem Crowdfunding kommt, die eigentliche Umsetzung deiner Idee.

Die Checkliste „Team-Aufgaben“ zeigt die wichtigsten Themengebiete eines Crowdfunding. Du kannst sie um weitere Punkte erweitern, welche speziell für deine Idee notwendig sind. Wenn die Kompetenz im Team vorhanden ist, hake den Punkt ab und ordne sie einer Person im Arbeitsblatt „Team“ zu. Streiche die Punkte, die für die Umsetzung deiner Idee nicht erforderlich sind. Eine einzelne Person kann auch mehrere Kompetenzen auf sich vereinen und mehrere Aufgaben übernehmen.

Das Arbeitsblatt „Team“ bietet dir eine einfache Möglichkeit, eine Übersicht über dein Team und die vorhandenen Kompetenzen zu erhalten, Zeitressourcen und die anfallenden Kosten sichtbar zu machen. Auch erhältst du eine einfache Übersicht über Kontaktdaten und Kommunikationskanäle. Achte hier unbedingt darauf, dass es zu keiner Überlastung durch zu viele Aufgaben kommt und wie sich das Verhältnis von Zeitbudget und Aufgaben verhält. Eine Überlastung tritt ein, wenn für eine Aufgabe zu wenige Zeitstunden zur Verfügung stehen und die qualitative und realistische Umsetzung der Aufgabe dadurch gefährdet wird. Durch die Visualisierung auf dem Arbeitsblatt kann schnell ein realistisches Bild darüber erstellt werden, ob ausreichend Zeitressourcen vorhanden sind und die Aufgaben im Team ausgewogen verteilt sind. Ist das nicht der Fall, dann nimm Anpassungen vor und verteile Aufgaben auf andere Teammitglieder oder externe Dienstleister.

Das Arbeitsblatt „Tagebuch“ ermöglicht es dir und deinem Team, die Planung und Umsetzung auszuarbeiten und festzuhalten. Mit diesem Tool dokumentierst du Positives, Negatives und tägliche Erkenntnisse der Beteiligten. Es eignet sich, um den Proof of Team oder Person zu dokumentieren und um Erfolge zu feiern, gemeinsam Erfahrung zu sammeln oder kritische Dinge zu diskutieren. Trage den jeweiligen Projekttag sowie alle positiven und negativen Erfahrungen und Ereignisse an diesem Tag ein, so dokumentierst du deine Erkenntnisse. Leg mit deinem Team ein gemeinsames tägliches Meeting zu einer festen Uhrzeit, bevorzugt am Morgen, mit einer klar begrenzten Dauer (im Idealfall max. 15 min) festlegen. In diesem Meeting hat jeder die Möglichkeit, den zurückliegenden Tag auszuwerten. Dadurch können täglich Ideen kommuniziert und Probleme gelöst werden.

Wer wissen möchte, welche Personen er ansprechen soll, muss ihre Probleme, Bedürfnisse und Wünsche kennen. Ein Crowdfunding kann dir helfen, deine Zielgruppe zu verstehen und deine Idee nicht an ihr vorbei, sondern mit ihr gemeinsam zu entwickeln. Jedoch haben wir da schon das große Problem, denn du musst bereits vor dem Crowdfunding wissen, welche Gruppe du erreichen möchtest und damit auch welche Probleme, Bedürfnisse und Wünsche sie hat, um sie für dein Crowdfunding zu gewinnen

Zu Beginn stellst du daher eine These auf und beschreibst deine Zielgruppe und wie du diese siehst. Diese Annahmen können dir leichter fallen, wenn du dich selbst zu der Zielgruppe zählst. Sie sollten allerdings der Realität entsprechen: Um deine Annahmen zu bestätigen, kannst du einen online oder offline Fragebogen entwickeln und deine angenommene Zielgruppe vor dem Crowdfunding zu wichtigen Punkten befragen. Du kannst auch eigene oder fremde Social Media Kanäle analysieren, die zu deinem Vorhaben passen und herausfinden, wer sie auf welche Weise nutzt. Oder du suchst nach Crowdfunding-Kampagnen, welche deinem Vorhaben ähnlich sind und analysierst die dortige Zielgruppenansprache und den dortigen Unterstützerkreis. Am Ende deiner Analyse solltest du deine Zielgruppe klar und eindeutig beschreiben können, umso deine Handlungen daraus ableiten zu können. Verstehe deine Zielgruppenanalyse immer als ein lebendiges Dokument, welches du bei neuen Erkenntnissen und Erfahrungen anpasst, um deine Zielgruppe noch besser kennenzulernen. Dazu dient auch das Crowdfunding.

Je genauer definiert eine Zielgruppe ist, umso besser kannst du mit ihr interagieren. Das bedeutet, wenn du sie so genau beschreiben kannst, dass die Gruppe sehr klein ist, bestehen für dich die besten Möglichkeiten, sie auf Grundlage ihrer Merkmale anzusprechen und von deinem Vorhaben zu überzeugen. Du musst dich dabei nicht auf eine Gruppe beschränken. Es empfiehlt sich, mehrere kleinere Gruppen zu definieren, um aus ihnen unterschiedliche Handlungen abzuleiten und durchzuführen.   

Eine grundlegende Unterscheidung ist die Feststellung, ob du Privatpersonen oder Unternehmen ansprichst. Sind es Privatpersonen, also Verbraucher, musst du das Kaufverhalten und die demographischen, sozioökonomischen sowie psychografischen Merkmale ermitteln. Sind es Unternehmen, musst du die personenbezogenen Merkmale der Entscheidungsträger und die organisatorischen, ökonomischen Merkmale sowie das Kaufverhalten des Unternehmens ermitteln.

Schauen wir uns an, was hinter diesen Begriffen steckt:

Privatpersonen

  • Demographische Merkmale: Alter, Geschlecht, Familienstatus, Sprache, Land, Wohnort
  • Sozioökonomische Merkmale: Bildungsstand, Einkommen, Beruf
  • Psychografische Merkmale: Werte, Einstellung, Motivation, Meinung, Interessen
  • Kaufverhalten: Preissensibilität, Kaufreichweite
  • Crowdfunding: emotionale Geber, Shopper, Investoren
  • Zahlarten: Überweisung, Kreditkarte, PayPal, andere Zahlungsmethoden

Unternehmen

  • Organisatorische Merkmale: Unternehmensgröße, Unternehmensstandort, Marktanteil
  • Ökonomische Merkmale: Finanzen, Liquidität, Bestände
  • Kaufverhalten: Für den Einkauf verantwortliche Person, Lieferantentreue, Kaufzeitpunkt
  • Marketing: Für das Marketing verantwortliche Personen, Budget, Zielgruppe
  • Psychografische Merkmale: Werte, Einstellung, Motivation, Meinung, Interessen
  • Personenbezogene Merkmale von Entscheidungsträger: Marktkenntnisse, Zeitdruck, Innovationsfreudigkeit
  • Crowdfunding: emotionale Geber, Shopper, Investoren
  • Zahlarten: Überweisung, Kreditkarte, PayPal, andere Zahlungsmethoden

Die Zielgruppenbeschreibung erfolgt anhand dieser Grundlagen. Dabei sollte die Zielgruppe nicht zu groß beschrieben werden. Am demographischen Merkmal Alter kann eine deutliche Unterscheidung erfolgen, zum Beispiel „Personen von 18 – 25 Jahren“ oder „Personen von 50 – 60 Jahren“. Beide Gruppen unterscheiden sich deutlich in der Anspracheform und den Kommunikationskanälen. Bei der jüngeren Zielgruppe kannst du annehmen, dass sie mit modernen Kommunikationsmedien vertraut sind und in der Ansprache ein Du besser funktioniert als ein Sie. In der älteren Zielgruppe wirst du ein anderes Verhalten bei der Informationsbeschaffung vorfinden und musst dadurch andere Kommunikationskanäle wählen. Aber vielleicht besitzt diese Gruppe ein höheres Kaufpotenzial und sieht ein interessantes, aber preisintensives Produkt nicht als ein Hindernis? Ein einziges Merkmal kann einen großen Unterschied machen und jede Marketingaktion beeinflussen.

Zählen Unternehmen zu deiner Zielgruppe und möchtest Du ihnen ein Produkt verkaufen, musst du die entsprechenden Entscheidungsträger und deren Kaufverhalten kennen. Möchtest du das Unternehmen in dein Crowdfunding involvieren, weil sie daraus einen Marketingeffekt für sich selbst erzielen können, dann musst du das Marketingbudget und die Zielgruppe des Unternehmens kennen. Crowdfunding kann grundsätzlich ein interessantes Marketinginstrument für jedes Unternehmen sein. Es unterstützt ein Vorhaben innerhalb einer Zielgruppe und wird entsprechend als Teil dieser Gruppe wahrgenommen. Besitzt die Zielgruppe des Crowdfundings und die des Unternehmens eine deutliche Schnittmenge, bewirkt dies einen positiven Marketingeffekt für das Unternehmen.

Das Merkmal Crowdfunding spielt eine wichtige Rolle. Damit beschreibst du die zu erwartenden Unterstützergruppen. Es gibt drei Gruppen, die du zuordnen kannst:

  1. Emotionale Unterstützer sind Personen, die sich mit der Idee stark identifizieren können, eine emotionale Bindung aufbauen oder Freunde und der Familie zuzuordnen sind. Ihre Motivation: Sie unterstützen deine Idee, weil sie wollen, dass sie realisiert wird. Dabei geht es ihnen weniger um das, was sie als Gegenleistung bekommen.  
  2. Shopper sind Personen, die sich am stärksten durch besondere und einzigartige Gegenleistungen animieren lassen, dein Vorhaben zu unterstützen. Ihre Motivation: Sie wollen die ersten sein, die ein neues Produkt oder einen besonderen Service erhalten.
  3. Investoren sind Personen, die dein Vorhaben unterstützen, weil sie vorrangig an deine Idee im wirtschaftlichen Sinne glauben und auch daran finanziell partizipieren wollen. Ihre Motivation: Sie sehen entweder einen finanziellen oder gesellschaftlichen Benefit, von dem sie profitieren möchten.

Dass eine Person auch mehrere Rollen einnehmen kann steht außer Frage, jedoch wird immer eine der Rollen im Vordergrund stehen und die Entscheidung für eine Unterstützung beeinflussen.  

Das Merkmal Zahlungsweise ist für ein Crowdfunding als Entscheidungsgrundlage ein sehr wichtiger Punkt. Wenn du nicht weißt, wie deine Zielgruppe bezahlt, kannst du keine Entscheidung treffen, welche Crowdfunding Plattform du nutzen solltest. Entscheidest du dich für einen Anbieter, welcher nur Kreditkartenzahlung anbietet, deine Zielgruppe aber zu 80% Onlineüberweisungen nutzt, besteht ein großes Risiko, dass dein Crowdfunding deshalb nicht erfolgreich finanziert werden wird.  

Jetzt stellst dir sicher die Frage wie du starten sollst. Du beginnst damit, eine große Gruppe zu identifizieren, zum Beispiel anhand eines Sprachraums oder des Geschlechts. Danach verfeinere und unterscheide sie weiter anhand von den Merkmalen, bis du eine oder mehrere Gruppen ermittelt hast, welche du eindeutig benennen kannst. Zur Beschreibung kannst du das Arbeitsblatt „Zielgruppe und Bedarf“ nutzen. Erstelle eine Kurzbeschreibung in wenigen Worten und trage die Merkmale ein.

Wenn du die Merkmale erarbeitet hast, beschreibe die Probleme, Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppen und zeige deinen Lösungsansatz auf. Trage dazu deine Annahmen in die Felder des Arbeitsblatts „Zielgruppe und Bedarf“ ein. Als Hilfestellung kannst du die folgenden Begriffserklärungen und das jeweilige Beispiel nutzen.

Ein Bedürfnis ist der Zustand oder das Erleben eines empfundenen oder tatsächlichen Mangels, mit dem Wunsch ihn zu beheben oder Abhilfe zu schaffen.

Einfach erklärt: Peter ist kalt und er besitzt keinen warmen Pullover. Dann ist sein Bedürfnis, dass er einen neuen Pullover benötigt, damit er nicht mehr friert.  

Ein Wunsch ist das Begehren nach einer Sache oder einer Fähigkeit, das Streben oder die Hoffnung, dass eine Veränderung der Realität oder Wahrnehmung eintritt oder ein Ziel erreicht wird.

Einfach erklärt: Peter wünscht sich einen warmen Wollpullover aus fair gehandelter Wolle oder wärmeres Wetter.

Ein Problem ist ein Hindernis, das umgangen oder überwunden werden muss, um von einer unbefriedigenden in eine befriedigende Situation zu gelangen.

Einfach erklärt: Da Peter zwei Meter groß und sehr schlank ist, findet er keinen Wollpullover in seiner Größe. Die Angebote in Läden mit Sondergrößen sind aus Baumwolle.

Eine Lösung ist die Überwindung oder das Umgehen eines Hindernisses, um eine befriedigenden Situation herzustellen.

Einfach erklärt: Da du nicht in der Lage bist das Wetter zu ändern, möchtest du für Peter und andere Personen mit Sondergrößen, einen Onlineshop mit Maßpullovern anbieten. Die Pullover werden im Ursprungsland der Wolle durch die Erzeuger hergestellt und unter fairen Bedingungen nach den Maßen der einzelnen Person individuell produziert und verkauft.     

Nachdem du alle Annahmen erarbeitet hast, solltest du sie in deiner identifizierten Zielgruppe überprüfen. Dazu kannst du mit einem Fragebogen (online oder offline) arbeiten. Identifiziere dabei einzelne Personen, die deiner Zielgruppe angehören. Greif dabei nicht nur auf Freunde zurück, sie neigen oft dazu, ein zu mildes oder zu positives Urteil zu fällen und Kritik zu vermeiden. Formuliere aus deinen Annahmen Fragen und bitte die Teilnehmer, diese zu beantworten. Erfasse dabei auch die Merkmale der Teilnehmer (Geschlecht, Alter etc.) und gleiche sie mit deinen Annahmen ab. Dadurch erkennst du, ob die befragte Person zu einer von dir angenommen Zielgruppe gehört.

Eine einfache Befragung am Beispiel eines Onlineshops für maßgefertigte, fair produzierte und gehandelte Wollpullover in Sondergrößen könnte wie folgt aussehen:

Wie alt bist du?

Wie groß bist du?

Bist du eine Frau oder ein Mann?

Hast du aufgrund deiner Größe Probleme, Kleidung zu kaufen?

Warum hast du Probleme beim Kauf?

Befürwortest du fair produzierte und gehandelte Kleidung?

Magst du Wollkleidung?

Besitzt du einen oder mehrere Wollpullover?

Was hast du oder bist du bereit, für einen Wollpullover zu zahlen?

Wenn du einen maßgefertigten Wollpullover kaufen könntest, würdest du es tun?

Was wärst du bereit dafür zu zahlen?

Wäre es für dich ein größerer Anreiz, wenn der Wollpullover fair produziert und gehandelt wird?

Würde das deine Bereitschaft steigern, mehr für den Wollpullover zu zahlen?

Kaufst du online Kleidung?

Würdest du Maßkleidung online kaufen?

Welche Zahlungsart nutzt du beim Kauf online?

Wie wirst du auf Angebote für Kleidung aufmerksam?

Nutze bei Fragen, welche der Teilnehmer nicht eindeutig beantworten kann, eine Antwortskala, um deine Auswertung noch stärker verfeinern zu können. Dafür bietet sich die folgende Skala an:

stimme voll und ganz zu

stimme eher zu

stimme eher nicht zu

stimme überhaupt nicht zu

Fragen wie die nach dem Alter und Geschlecht können durch Vorgaben und Auswahlfelder dargestellt werden. Achte auch darauf, dass der Teilnehmer zu den Fragen Anmerkungen schreiben kann – so erhältst du zusätzliche Informationen.

Bei der Auswertung der Befragung siehst du, ob die befragte Person zu einer Zielgruppe gehört, die du definiert hast. Fällt dir bei der Auswertung auf, dass deine Annahmen in Bezug auf die Zielgruppe nicht zutreffend sind, dann pass sie an. Das kann der Fall sein, wenn deine Annahme war, dass Männer mit einer Sondergröße dazu gehören, du aber von dieser Gruppe keine positive Rückmeldung bekommst, aber dafür Frauen angeben, dass sie dein Angebot gerne nutzen würden, dann aber in Normalgrößen. Durch die Auswertung der gezielten Fragen erkennst du, ob deine Einschätzungen zum Bedürfnis, dem Wunsch und dem Problem richtig sind und deine Lösung angenommen wird. Versuche bei der Befragung immer mehr als ein Ja oder Nein zu erfahren, denn aus der weiterführenden Rückmeldung kannst du deine Idee besser anpassen und sie für die Zielgruppe noch interessanter gestalten. Frauen könnten zum Beispiel angeben, dass sie gerne Muster und Farben auswählen würden.  

Nachdem du deine Zielgruppe und ihre Bedürfnisse kennst, listest du sie im Arbeitsblatt „Zielgruppe Kommunikation“ auf. Dieses Arbeitsblatt unterstützt dich in der Vorbereitung der zielgerichteten Kommunikation. Trage den Namen der jeweiligen Zielgruppe ein und gib ihre bevorzugten Kommunikationskanäle an.

Selbst wenn du deine Zielgruppe/n kennst, ist es meist schwierig, dir deine Kunden vorzustellen, vor allem dann, wenn du selbst nicht Teil der Zielgruppe bist. In diesem Fall können dir die Arbeitsblätter „Empathiekarte“ und „Persona“ behilflich sein. Hier stellst du dir einen idealen Kunden vor, und schlüpfst in seine Rolle: Welche Dinge sind deinem Kunden wichtig, wie denkt und fühlt er, was hört er, und welche Probleme hat er? Fülle die einzelnen Felder aus (am besten mit Post Its); das ist auch eine sinnvolle Team-Übung: eine Person schlüpft in die Rolle des Kunden, der andere befragt sie. Im Falle von Peter könnte eine Frage sein: Wo hast du deinen letzten Pullover gekauft? Schaust du eher online oder im Laden vor Ort nach einem neuen?   

Diskutiert die Person und erstelle daraus ein Kurz-Profil eines Idealkunden.

Dieses Profil sollte demographische Daten enthalten, und alles, was deinen Kunden lebendig macht. Verwende es, wenn du beispielsweise einen Text schreibst oder überlegst, wo du zuerst Werbung schaltest.

Eine grundlegende Frage in der Planung eines Crowdfunding ist, welche Ziele du verfolgst. Auf den ersten Blick ist Crowdfunding eine Finanzierungsform, auf den zweiten Blick werden weitere interessante Effekte sichtbar: Sei es der Proof of Team, of Person oder of Concept, der Marketingeffekt und Öffentlichkeitsarbeit oder das Gewinnen von Kunden und Multiplikatoren als langfristige und nachhaltige Crowd Strategie. Crowdfunding kann sehr viel, wenn man sich darauf einlässt und entsprechend plant. Um sein Ziel zu erreichen, ist es notwendig, den klaren Fokus auf einen Effekt zu legen und die Projektsumme, Laufzeit und Kommunikation darauf auszurichten. Das Schöne an Crowdfunding ist, dass sich die Eigenschaften nicht gegenseitig ausschließen und immer im Verbund mitschwingen. Zur Unterstützung kannst du das Arbeitsblatt „Ausrichtung“ nutzen.

Bitte prüfe die Aussagen im Arbeitsblatt “Ausrichtung” und entscheide dich nach der Wichtigkeit ihrer Aussage für dein Projekt. Dazu stehen dir zwei Spalten mit drei und einem Feld zur Verfügung. Trage in der ersten Spalte die drei Aussagen (mit der jeweiligen Nummer) ein, die dir am wichtigsten sind. Das machst du auch in der 2. Spalte. Am Ende steht eine Aussage in der 2. Spalte: Sie zeigt dir, auf welche Ausrichtung du deinen Fokus legen musst. Die beiden übrigen Aussagen in der 1. Spalte sind deine nachgelagerten Ziele. Die Auswertung findest du in der unten stehenden Tabelle.

Erklärung

Finanzierung / Zeitengagement – Ziel ist die Finanzierung eines Vorhabens oder das Einwerben von Arbeitskraft. Kurze und dynamische Laufzeit von rund 33 Tagen. Eine realistische Kalkulation des Finanzbedarfs plus Nebenkosten des Crowdfundings bilden die Projektsumme dar.

Vertrieb – Das Ziel ist der Aufbau von Neukunden oder der Vorverkauf von Waren und Dienstleistungen. Lange Laufzeit von bis zu 55 Tagen. Wird das Crowdfunding nur zum Neukundenaufbau aufgesetzt und stellt der folgende Umsatz durch die Kunden ein untergeordnetes Ziel dar, empfiehlt es sich, eine geringere, sicher erreichbare Zielsumme anzusetzen. Das Crowdfunding sollte in diesem Fall als Investition betrachtet werden.

Marketing – Ziel ist die Steigerung der Bekanntheit eines Vorhabens oder Produkts in einer Zielgruppe. Lange Laufzeit von bis zu 55 Tagen mit dem Ziel, eine erfolgreiche Verbreitung aufzubauen. Wird das Crowdfunding nur für Marketingzwecke aufgesetzt und spielt die Finanzierung des Vorhabens keine übergeordnete Rolle, empfiehlt sich eine geringere, sicher erreichbare Zielsumme, um die Erfolgschancen zu steigern und damit in der nachgelagerten Kommunikation den Erfolg weiter kommunizieren zu können. Das Crowdfunding sollte in diesem Fall als Investition betrachtet werden.

Proof of Concept – Ziel ist es, durch positive oder negative Rückmeldungen der Zielgruppe ein Vorhaben zu testen und den Proof of Concept darzustellen. Kurze und dynamische Laufzeit von 15 bis 33 Tagen, um ein schnelles Ergebnis zu erzielen. Wird das Crowdfunding zum Test von Produkten oder Dienstleistungen aufgesetzt, sollte eine realistische Kalkulation des Finanzbedarfs plus Nebenkosten dem Crowdfunding zu Grunde liegen. Wird das Crowdfunding genutzt, um eine Idee, Meinung oder einen Bedarf zu prüfen und spielt die Finanzierung des Vorhabens keine übergeordnete Rolle, empfiehlt es sich eine geringe, sicher erreichbare Zielsumme anzusetzen. Das Crowdfunding sollte in diesem Fall als Investition betrachtet werden.

Crowdsourcing / Crowdinnovation – Ziel ist durch die Crowd Rückmeldungen, Verbesserungsvorschläge und Anregungen zu erhalten, um ein Vorhaben zu verbessern, mit dem Kunden gemeinsam und nicht an ihm vorbei zu entwickeln oder neues zu kreieren. Lange Laufzeit von bis zu 55 Tagen. Wird das Crowdfunding rein für diese Zwecke aufgesetzt und spielt die Finanzierung des Vorhabens keine übergeordnete Rolle, empfiehlt sich eine geringere, sicher erreichbare Zielsumme, um die Erfolgschancen zu steigern um damit in der nachgelagerten Kommunikation den Erfolg weiter kommunizieren zu können. Das Crowdfunding sollte in diesem Fall als Investition betrachtet werden.

Proof of Personen, Team – Ziel ist es, das Team oder die eigene Person durch das Crowdfunding auf eine intensive und zeitlich begrenzte Belastungsprobe zu stellen und zu prüfen, ob ein Team zusammenspielt oder eine Person die Aufgaben bewältigen kann. Der zeitliche Umfang ist im Team abzustimmen und eher kurz bis zu 33 Tagen zu halten. Das erfolgreiche Crowdfunding sollte erreichbar aber auch eine Herausforderung sein. Zu diesem Zweck eignen sich kleinere Vorhaben und es kann als Einstieg für weitere Crowdfunding Umsetzungen dienen.

Partnernetzwerk – wie „Marketing“, wobei die Zielgruppe Unternehmen und keine Privatpersonen sind.

Eventuell bist du noch für alle Arten offen und hast noch keine klare Tendenz. Oder du bist bereits mit einer klaren Vorstellung davon, für welche Art von Crowdfunding du dich entscheidest, in die Planung gegangen. Bevor du dich endgültig festlegst, solltest du prüfen, ob deine Zielgruppe und die Ausrichtung zu der jeweiligen Crowdfunding Art passen.

Im Arbeitsblatt „Crowdfunding Art“, kannst die Faktoren ankreuzen, welche zu deiner Ausrichtung und Zielgruppe passen. Die Daten für den Bereich Ziele entnimmst du dem Arbeitsblatt „Ausrichtung“. Die Daten der Unterstützergruppen entnimmst du deiner Zielgruppenanalyse. Danach kannst du dein Arbeitsblatt mit der Übersicht vergleichen und ablesen, welche Crowdfunding Ausrichtung zu dir passt und welche Unterstützungsart zutreffend ist. Eine genaue Beschreibung der einzelnen Arten findest du im Kapitel „ Crowdfunding Arten“.

Bei der Planung eines reward- oder donation-based Crowdfunding wird häufig der Fehler gemacht, den Bekanntheitsgrad oder die Größe der Plattform als Grundlage für eine Entscheidung zu nutzen. Dabei wird oft argumentiert, dass die Anzahl der angemeldeten Nutzer ein Erfolgsfaktor für das eigene Crowdfunding sei. Wer diesen Gedanken hat, sollte sich fragen: Wie sollen diese Nutzer auf die eigene Kampagne aufmerksam werden und interessieren sie sich dann auch für mein Vorhaben? Ein Großteil der Nutzer meldet sich gezielt für ein bestimmtes Crowdfunding an. Diese Nutzer bewegen sich nicht regelmäßig auf der Plattform und kommen nur dann zurück, wenn sie eine interne oder externe Benachrichtigung erhalten. Eine interne Nachricht kann ein Plattformnewsletter sein. Eine externe Nachricht kann deine Kommunikation sein. Im ersten Fall muss die Plattform dich dabei unterstützen und dir zusichern, dass sie dein Crowdfunding im Newsletter o.ä.  kommuniziert. Im zweiten Fall musst du selbst dafür sorgen, dass der Nutzer auf dein Projekt aufmerksam wird. Deshalb sollte dies im Vergleich zu anderen Merkmalen nicht ins Gewicht fallen. In diesem Fall ist es nicht relevant, ob der Nutzer bereits einen Account besitzt oder ob sich eine Person, die du für dein Crowdfunding gewonnen hast, bei der Plattform erstmals anmeldet. Der erste Fall sollte allerdings dann in deine Entscheidung einfließen, wenn die Plattform eine relevante Anzahl von angemeldeten Nutzern hat, die Zielgruppe deines Crowdfundings sind und bereits ähnliche Vorhaben schon unterstützt haben.

Bei der Planung eines lending- oder equity-based Crowdfunding spielt im Gegensatz zu den anderen Ausrichtungen die Anzahl der angemeldeten Nutzer eine wichtigere Rolle, wenn die Plattform thematisch ähnliche erfolgreiche Crowdfunding-Vorhaben aufweisen kann. Angemeldete Nutzer dieser Plattformen neigen zu einer Risikostreuung durch die Investition in mehrere Crowdfunding-Kampagnen. Dadurch bewegen sie sich in der Regel häufiger auf derselben Plattform. Die Plattformen in diesem Umfeld regen sogar die Risikostreuung durch Kommunikation in der Nutzerschaft an und informieren sie regelmäßig über neue Vorhaben auf der Plattform.

Die Auswahl der richtigen Plattform basiert auf der Zielgruppe, der Art und der Ausrichtung deines Crowdfundings. Im ersten Schritt grenzt du auf Grundlage der festgelegten Kriterien die Gruppe der möglichen Plattformen ein. Eine Liste von Crowdfunding Plattformen findest du u. a. auf crowdfunding.de. Nachdem du eine erste Auswahl getroffen hast, grenzt du diese durch den Vergleich der Informationen (z.B. Markt, Zielgruppe, Kosten) solange ein, bis du die für dein Vorhaben optimale Plattform gefunden hast. Du kannst dafür das Arbeitsblatt „Crowdfunding Plattform auswählen“ nutzen.

Die folgende Beschreibung soll dir als Hilfe zum Ausfüllen des Arbeitsblattes dienen.

In der ersten Spalte trägst du deine Wahrnehmung, deine eigenen Bedürfnisse und Anforderungen an eine Plattform ein. Dazu zählt deine Vorstellung von den maximalen Kosten, ob die Plattform international tätig sein soll oder welche Serviceleistungen Du von der Plattform erwartest. Nutze dazu deine erarbeiteten Arbeitsblätter. Die folgenden Spalten dienen dazu, die Anforderungen durch die Zielgruppen darzustellen. Die Angaben kannst du den Arbeitsblättern „Zielgruppe Privatpersonen“, „Zielgruppe Unternehmen“, „Persona“ und „Empathiekarte“  entnehmen. Die relevanten Angaben sind die von der Zielgruppe verwendeten Sprachen, dein Zielland und die bevorzugten Zahlungsdienstleister. Der dritte Bereich dient dir zur Erfassung von Informationen, die du auf der jeweiligen Plattform findest. Am Ende erhältst du eine Übersicht über deinen Bedarf und das Angebot der Plattformen.

Seriöse Erscheinung

Wirkt die Plattform auf dich seriös? Bist du dir unsicher, kannst du über eine Suchmaschine nach Kundenmeinungen und Bewertungen zu der Plattform suchen. Wirf einen Blick in die Allgemeinen Geschäftsbedingungen und Nutzungsrichtlinien. Wann wird das Geld ausgezahlt, wer verwaltet es, fallen Gebühren für die Unterstützer an, werden im Falle eines nicht erfolgreichen Crowdfundings 100 % der Gelder an die Unterstützer zurückgezahlt oder gibt es versteckte Kosten, die auf dem ersten Blick nicht zu erkennen sind? Solltest du die Informationen nicht finden, vereinbare einen Telefontermin. Eine seriöse Plattform wird dir Rede und Antwort stehen.

Nutzerfreundlichkeit / Einfache Abwicklung Unterstützungsprozess / Registrierung notwendig / großer Umfang Registrierung / geringer Umfang Registrierung

Der einfachste Weg, eine Plattform in dieser Hinsicht zu testen, ist sich anzumelden und selbst ein Projekt zu unterstützen. Dabei solltest du darauf achten, dass die Anmeldung und der Unterstützungsprozess einfach sind und ohne Schwierigkeiten verlaufen. Sollte dir auffallen, dass du bei der Abwicklung zu lange überlegen oder du viel Zeit aufbringen musst oder du gar an der Nutzerführung scheiterst, dann werte das negativ. Bist du technisch versiert, die von Dir definierte Zielgruppe ist es aber nicht, dann versuche dich in deine Zielgruppe hinein zu versetzen. Eventuell hast du die Möglichkeit, mit einer Person deiner Zielgruppe die Nutzung der Plattform zu testen. Schau dir auch eine Seite eines laufenden Crowdfundings auf der jeweiligen Plattform an und prüfe, ob du alle aus Sicht eines Unterstützers relevanten Informationen schnell findest. Sind die Buttons zur Durchführung und dem Abschluss des Unterstützungsprozesses leicht zu erkennen oder sind sie versteckt? 

Kosten Plattformnutzung / Kosten Zahlungsdienstleister

Die Nutzung einer Plattform kostet Geld. Prüfe, welche Kosten auf dich oder deine Unterstützer zukommen und was dir dafür geboten wird. In der Regel nehmen Plattformen einen prozentualen Anteil des eingeworbenen Geldbetrags. Zusätzlich können Kosten für einen oder mehrere Zahlungsdienstleister anfallen, welche in den Kosten eingerechnet sind oder gesondert ausgewiesen werden.

Kosten erfolgsabhängig

Du solltest prüfen, ob dir Kosten durch die Plattform oder durch einen Zahlungsanbieter auch dann entstehen, wenn dein Projekt nicht erfolgreich ist. Fallen erfolgsabhängig Kosten an, bezahlst du nur bei erfolgreichem Abschluss deines Crowdfundings Gebühren an die Plattform und/oder den Zahlungsdienstleister. Achte auch auf erfolgsabhängige bzw. kostenfreie Beratungs- und andere Serviceleistungen.

Service- und Beratungsleistungen inklusive

Finde heraus, ob Service- und Beratungsleistungen, wie die Unterstützung bei der Erstellung deiner Crowdfundingseite oder die Analyse während des Crowdfundings, in die Kosten der Plattform eingepreist sind oder dir zusätzliche Kosten entstehen können. Besitzt du keine praktische Erfahrung im Crowdfunding und hast keinen Spezialisten an deiner Seite, wirst du mehr Leistungen in Anspruch nehmen müssen und bist über jede Unterstützung durch die Plattform dankbar. Sind die Kosten der Plattform zusätzlich erfolgsabhängig, entsteht dir ein sehr geringes Risiko, falls du dein Crowdfunding nicht erfolgreich beendest. Plattformen mit erfolgsabhängigen Vergütungsmodellen und inkludierten Service- und Beratungsleistungen sind häufig teurer als andere Plattformen. Hast Du wenig eigene Erfahrung, dann werte eine erfolgsabhängige Vergütung trotzdem positiv, auch wenn sie höher ausfällt.

Service- und Beratungsleistungen exklusive

Finde heraus, ob Service- und Beratungsleistungen in die Kosten der Plattform inkludiert sind oder nicht und ob dir zusätzliche Kosten entstehen. In der Regel müssen exklusive Leistungen auch dann bezahlt werden, wenn das Crowdfunding nicht erfolgreich ist. Solltest du ausreichend praktische Erfahrungen oder einen Spezialisten an deiner Seite haben, kannst du Geld sparen, da du die exklusiven Service- und Beratungsleistungen nicht in Anspruch nehmen musst. Plattformen mit überwiegend Exklusiv- und Premiumleistungen sind im Vergleich zu anderen Plattformen in den Kosten für die Nutzung der Plattform günstiger. 

Serviceleistungen- und Beratungsleistungen

Liste Service- und Beratungsleistungen auf, welche du von der Plattform erwartest und welche dir die Plattform bietet.

Kontaktmöglichkeiten

Liste auf, wie du mit der Plattform in Kontakt stehen möchtest und welche Kontaktmöglichkeiten dir geboten werden. Mögliche Kommunikationswege können das persönliche Gespräch, Telefon, E-Mail, Skype, Google Hangouts, Slack sein. 

Alles-oder-Nichts-Prinzip / flexibles Funding / Abo Model / Funding Schwellen

Diese Eigenschaften haben wir ausführlich im Kapitel „Crowdfunding Arten“ beschrieben. Solltest du eine dieser Eigenschaften nutzen wollen, dann prüfe, ob die jeweilige Plattform sie anbietet.

Spezialisiert auf mein Themengebiet

Ist die jeweilige Plattform auf ein Themengebiet spezialisiert, welches zu deinem Crowdfunding passt? Spezialisierten Plattformen kann man unterstellen, dass sie Fachwissen und Beratungserfahrung im Themengebiet besitzen. Auch solche Plattformen zählen zu diesem Bereich, die eine gewisse Anzahl von Crowdfunding-Kampagnen in dem Themenbereich vorweisen kann.

Anzahl der Crowdfunding-Kampagnen meines Themengebietes / Anzahl der erfolgreichen Crowdfunding-Kampagnen meines Themengebietes

Prüfe die Kategorien der jeweiligen Plattform und versuche herauszufinden, wie viele vergleichbare und auch erfolgreiche Crowdfunding-Kampagnen du finden kannst.

Ähnliches Alter der Nutzer und Zielgruppe / Kommunikation durch die Plattform / Kosten für Kommunikation

Wenn du auf der Plattform ähnliche und dazu noch erfolgreiche Crowdfunding-Kampagnen findest, liegt die Annahme nahe, dass eine ähnliche Zielgruppe registriert ist. Wenn die Plattform es dir ermöglicht, die registrierten Nutzer zum Beispiel durch einen kostenfreien oder kostenpflichtigen Newsletter anzusprechen, werte es positiv. Sollte es sich dabei um eine kostenpflichtige Leistung durch die Plattform handeln, setze Kosten und Nutzen in ein Verhältnis.

Land / Sprache

Ist die Plattform im Land deiner Zielgruppe nutzbar? Wird die Landeswährung und die Muttersprache deiner Zielgruppe angeboten? Beachte auch, dass es Länder mit mehreren Sprachgruppen gibt. Dazu zählt zum Beispiel die Schweiz mit Italienisch, Französisch und Deutsch.

Zahlungsdienstleister

Einer der wichtigsten Punkte ist der Zahlungsdienstleister. In der Analyse hast du in Erfahrung gebracht, wie deine Zielgruppe zahlen möchte. Sollte das Bezahlverfahren, den ein Großteil deiner Zielgruppe nutzt, nicht durch die Plattform angeboten werden, ist das ein sehr negativer Punkt. Es würde bedeuten, dass selbst wenn man dein Crowdfunding unterstützen möchte, es dem Unterstützer tatsächlich verbaut oder so erschwert wird, dass er deswegen abbricht. Achte sehr stark darauf, dass die bevorzugte Variante deiner Zielgruppe angeboten wird. Typische Wege sind zum Beispiel Banküberweisungen, Lastschrifteinzug, PayPal und die Kreditkartenzahlung.

Nachdem du das Arbeitsblatt „Auswahl Crowdfunding Plattform“ fertiggestellt hast, kannst du ablesen, welche Plattform zu welcher Zielgruppe und deinen Anforderungen passt. Möchtest du mehrere Zielgruppen ansprechen, solltest du eine Plattform wählen, welche mit allen einen hohe Übereinstimmung hat. Bei den Zahlungsdienstleistern solltest du keine Kompromisse machen. Für jede Zielgruppe sollte das beliebteste Bezahlverfahren angeboten werden. Natürlich kann man deswegen schnell auf die Idee kommen, für jede Zielgruppe eine andere Plattform zu nutzen und das eigene Vorhaben in zwei oder drei Crowdfunding getrennten Kampagnen zu präsentieren, um allen gerecht zu werden. Das ist aber keine gute Idee: Wenn Du mehr als ein Crowdfunding zur gleichen Zeit durchführst, verdoppelt oder verdreifacht sich der Aufwand: du müsstest in der Kommunikation zeitgleich unterschiedliche Crowdfunding Plattformen und Aktionen bewerben. Zudem besteht die Gefahr, dass das Potenzial einer zu kleinen Zielgruppe nicht ausreicht, um ein eigenes Crowdfunding erfolgreich zu beenden. Deshalb lautet die Regel für mehrere Crowdfundings: nacheinander statt nebeneinander.

Die richtige Wahl der Laufzeit und des Start- und Endzeitpunktes eines Crowdfundings ist grundlegender Erfolgsfaktor.

In der Regel lässt sich der Verlauf eines Crowdfundings mit der Form des Buchstabens U beschreiben. Zu Beginn besteht das größte Interesse und die meisten Besucher kommen auf die Crowdfundingseite. Das lässt sich erklären mit dem Start der Kommunikation und dem Neuheitswert des Crowdfundings in der Zielgruppe. Dieser Zustand kann sich über mehrere Tage strecken. Mit Fortschreiten des Crowdfundings sinkt die tägliche Besucher- und Unterstützerzahl, es bildet sich ein Tal. Dieses Tal kann sich bis zum Ende der Laufzeit fortsetzen. Um die Besucher- und Unterstützerzahl zu steigern, ist es spätestens ab der Mitte der Laufzeit notwendig, in der Kommunikation entsprechende Maßnahmen zur Gewinnung und dem Aufbau von Multiplikatoren durchzuführen. Greifen die Maßnahmen erfolgreich, bildet sich ein Anstieg bis zum Ende der Laufzeit. Betrachtet man die Grafik, wird man erkennen, dass es in der Regel zwei deutliche Ausschläge am Anfang und Ende der Laufzeit gibt. Verlängert oder verkürzt man die Laufzeit, erkennt man, dass ausschließlich das Tal gerafft oder gestreckt wird.

Wie tief das Tal ist, hängt von der Kommunikationsarbeit und dem allgemeinen Interesse der Zielgruppe am Crowdfunding ab. Die Tiefe des Tals ist während der Laufzeit nicht gleichbleibend und kann sich positiv und negativ entwickeln. Einzelne Ausschläge innerhalb des Tals sind jederzeit möglich und lassen sich meist durch Einzelaktionen in der Kommunikation erklären.

Der U-Verlauf ist typisch, es kann aber auch zu Ausnahmen kommen. Bei dieser Art von Crowdfunding bildet sich in der Regel am Ende ein kurzes Tal oder es bleibt vollständig aus. In der Regel sind diese Crowdfundings in kürzester Zeit erfolgreich finanziert und enden stark überfinanziert. Ob ein Crowdfunding zu einem dieser Exemplare gehört, erkennt man in der laufenden Auswertung schon nach wenigen Tagen.

Auch ein negativer Verlauf ist jederzeit denkbar, welcher sich durch einen geringen bis nicht vorhanden Anfangsausschlag zu Beginn des Crowdfunding auszeichnet.

Das Tal kann Fluch und Segen zugleich sein. Je nach Ausrichtung ist es den Zielen dienlich oder mit Risiken behaftet. Da das Tal im Zusammenhang mit der Laufzeit steht, sollte die Entscheidung über die Dauer des Crowdfundings auf Grundlage der Ausrichtung getroffen werden. Informationen dazu findest du im Kapitel „Ausrichtung“.

Von einer kurzen Laufzeit spricht man, wenn sie 33 Tage nicht übersteigt. Sie deckt dadurch einen Zeitraum von rund einem Monat ab und ist für den Initiator und die Unterstützer übersichtlich. Unterstützer, die am ersten Tag Geld in das Crowdfunding geben, wissen so innerhalb eines Monats, ob sie eine Gegenleistung oder ihr Geld zurückerhalten. Initiatoren können den Zeitraum überblicken und ihre gesamte Energie in die Kommunikation stecken. Dieser Punkt ist gerade dann wichtig, wenn ein Crowdfunding mit einem begrenzten Zeitbudget durch nur eine Person oder ein Team durchgeführt wird und keine Möglichkeit besteht, den Umfang der Arbeitsleistung durch externe Dienstleister oder eine Teamerweiterung zu erhöhen.  

Eine lange Laufzeit bietet Raum für Kommunikation und Verbreitung, birgt aber das Risiko, dass das Interesse an einem Projekt nicht aufrechterhalten werden kann. Von einer langen Projektlaufzeit spricht man, wenn sie 33 Tage übersteigt. Wird eine lange Laufzeit gewählt, müssen ausreichend Kommunikationsinhalte und ein entsprechender Arbeitsaufwand in der Durchführung und Betreuung der Kommunikation kalkuliert werden. Von einer Laufzeit von mehr als zwei Monaten raten wir ab, da der Aufwand den Nutzen meist übersteigt.

Der Startzeitpunkt liegt idealerweise am Anfang eines Monats. Das gleiche gilt auch für den Endzeitpunkt. Am Anfang eines Monats ist in der Regel die Zahlungsfähigkeit der Haushalte am höchsten. Gerade bei Zielgruppen mit einem geringeren Einkommen ist es wichtig, diesen Faktor zu beachten. Liegen Anfang und Ende des Crowdfunding am Monatsanfang, besteht so nur ein geringes Risiko, dass Personen das Vorhaben nur deshalb nicht unterstützen, weil ihnen die Mittel dazu fehlen.

Zusätzlich sollten Tage und Jahreszeiten vermieden werden, an denen deine Zielgruppe nicht oder nur schlecht ansprechbar ist, wie Feiertage, Urlaubs-/Ferienzeit oder der erste warme Frühlingstag. Hast du ein sehr regionales Vorhaben, dann beachte auch die Besonderheiten in der Region. Du kannst nicht alle Tage planen, kannst jedoch absehbare Risiken vermeiden. Zum Beispiel ist es sehr riskant, das Ende oder den Start deines Crowdfundings auf den 23. oder 24. Dezember zu legen, weil deine Zielgruppe wahrscheinlich nicht erreichbar sein wird. Zusätzlich konkurrierst du mit vielen sozialen Projekten, die in der Weihnachtszeit mit großen Spendenaufrufen werben. Auch in der Urlaubszeit solltest du mit dem Bewusstsein in dein Crowdfunding gehen, dass ein Teil deiner Zielgruppe im Urlaub ist und damit nicht oder nur schwer durch dich erreicht werden kann. Dazu kommt, dass vor und in dieser Zeit das Geld für den eigenen Urlaub genutzt wird und damit weniger Mittel in den Haushalten zur Verfügung stehen können. Ebenfalls ist der Januar ein schlechter Zeitpunkt für dein Crowdfunding: Weihnachten und Silvester liegen zurück und die Haushalte haben unter Umständen eine höhere Belastung durch anstehende Zahlungen für Versicherungen oder andere Gebühren.

Beachte auch die Wochentage und die Uhrzeit für den Start und das Ende deines Crowdfundings und das Verhalten deiner Zielgruppe. Das fällt dir leichter, wenn du dich in sie hineinversetzen kannst. Im besten Fall bist du Teil der Zielgruppe. Gehen wir von einer Zielgruppe aus, die zwischen 9 – 16 Uhr einer Bürotätigkeit nachgeht und um 12 Uhr eine Mittagspause einlegt. In dem Fall sind Dienstag, Mittwoch und Donnerstag von 9 – 11 Uhr und 13 – 15 Uhr gute Zeitpunkte für Start oder Ende des Crowdfundings. Montag und Freitag eignen sich weniger. Diese Uhrzeiten lassen sich erklären: viele Menschen nutzen private E-Mail- oder ihren Facebookaccount auch während der Arbeitszeit und wählen dabei häufig Randzeiten, z. B. kurz vor der Mittagspause oder kurz vor dem Feierabend. Geht man von einem 8-Stunden-Job von 9-16 Uhr aus, mit einer Mittagspause um 12 Uhr, können sich die Zeiten 11:30 Uhr und 15:30 Uhr ergeben. Montags beginnt eine neue Woche und deren Planung, am Wochenende aufgelaufene Aufgaben und E-Mails werden abgearbeitet. Die Zeit ist knapp bemessen und damit auch deine Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit der Menschen zu gewinnen. Freitag ist der letzte Tag vor dem Wochenende. Viele Menschen sind mit ihren Gedanken in der Freizeit und haben einen kurzen Arbeitstag. Samstag und Sonntag sind abhängig von der Jahreszeit besser oder schlechter geeignet. In der Regel werden beide Tage für die Freizeit verwendet. Ist deine Zielgruppe in ihrer Freizeit im Sommer im Freien aktiv und weniger online, kannst du sie unter Umständen nicht erreichen. Wenn es kälter wird und deine Zielgruppe mehr zu Hause bleibt, ist sie gegebenenfalls auch besser für dich erreichbar.

Denke auch darüber nach, ob dein Vorhaben zu der Jahreszeit passt. Gerade wenn du ein Crowdfunding mit Gegenleistungen durchführst, kann dieser Faktor eine wichtige Rolle spielen. Nehmen wir an, du entwickelst innovative Schwimmkleidung. Dann ist es wahrscheinlicher, dass deine Zielgruppe im oder vor dem Sommer einen Sinn in dem Vorhaben sieht, weil sie die Gegenleistung zeitnah nutzen kann. Im Winter ist das Bedürfnis deiner Zielgruppen gegebenenfalls ein anderes.

Achte darauf, ob es Termine in der Planung der Umsetzung gibt, zu denen du die Mittel benötigst oder eventuell Gegenleistungen ausgeliefert sein müssen. Das ist dann der Fall, wenn du zum Beispiel ein Theaterstück aufführen möchtest und du das Geld für die Erstellung des Bühnenbildes benötigst. In dem Fall sollte das Ende des Crowdfundings vor der Umsetzung des Bühnenbildes liegen. Hast du als Gegenleistung Eintrittskarten für dein Theaterstück angeboten, dann sollte dein Crowdfunding auch beendet sein, bevor das Stück beginnt, da deine Unterstützer andernfalls ihre Gegenleistung nicht in Anspruch nehmen können. Die Beispiele betreffen reward-based Crowdfunding, aber auch für alle anderen Arten gilt: Das Crowdfunding sollte positiv beendet werden, bevor man die Mittel verwenden kann. Allein aus dem Grund, weil bei der Anwendung des Alles-oder-Nichts-Prinzips zuvor nicht feststeht, dass und welche Mittel tatsächlich zur Verfügung stehen. Prüfe auch, mit welcher zeitlichen Verzögerung du die eingesammelten Mittel von der Plattform ausgezahlt bekommst. Bei Wartezeiten stehen dir die Mittel erst im Anschluss zur Verfügung.  

Der Name deines Crowdfunding sollte kurz und prägnant aussagen, was hinter deinem Vorhaben steckt, und sich schnell einprägen. Der Name sollte sich gut kommunizieren lassen und dabei eine Aussage ohne weitere Erklärung treffen. Formuliere ihn verständlich und möglichst ohne Fachwörter. Ein negatives Beispiel ist der Projektname „Kissen“. Der Leser kann ohne weiterführende Erklärung nicht erkennen, was hinter dem Vorhaben steht, denn der Begriff “Kissen” ist zu allgemeingültig. Beachte auch bei der Auswahl des Namens deine Zielgruppe und befrage sie wenn möglich dazu. Bei einer entsprechenden Zielgruppe und entsprechenden Vorhaben könnte „Zzzz – Das innovative Kissen für Seitenschläfer“ ein besser passender Name sein. 

Ein Großteil der Plattformen bietet die Möglichkeit, eine eindeutige URL für ein Crowdfunding festzulegen. Diese Möglichkeit solltest du nutzen, da du dadurch die URL personalisieren kannst. Je kürzer und einprägsamer die URL ist, desto besser ist sie für die Kommunikation geeignet. Beachte auch, dass die URL mündlich kommunizierbar sein sollte und bei der Eingabe Fehler unterlaufen können.

Nehmen wir als Beispiel den Kampagnennamen „Zzzz – Das innovative Kissen für Seitenschläfer“. Eine schlechte URL wäre:

http://www.crowdfunding-plattform.com/zzzz-das-innovative-kissen-fuer-seitenschlaefer.

Betrachtet man die URL, erkennt man schnell, dass sie sehr lang ist und bei der Eingabe viele Fehlerquellen lauern. ß, Äs, Üs oder Ös sind beliebte Fehlerquellen. In der Regel werden sie in einer URL als ss, ae, ue oder oe geschrieben. Das verlangt vom Nutzer bei der Eingabe ein Mitdenken, da der Name des Crowdfunding Umlaute enthält, die URL nicht.

Personalisierte URLs mit mehreren Wörtern können durch einen Bindestrich, Unterstrich oder ohne Leerzeichen geschrieben werden. Daraus ergeben sich drei Möglichkeiten eine URL einzugeben und weitere Fehlerquellen:

http/…/zzzz-das-innovative-kissen-fuer-seitenschlaefer

http/…/zzzz_das_innovative_kissen_fuer_seitenschlaefer

http/…/zzzzdasinnovativekissenfuerseitenschlaefer

Auch sollten sich wiederholende Zeichen vermieden werden, da sie ebenfalls vom Nutzer fehlerhaft eingegeben werden können.

http/…/zzzz….

http/…/z….

http/…/zzzzzzzz….

Wenn bei dem Namen für eine Crowdfunding-Kampagne noch galt, dass „Kissen“ ein schlechter Name ist, eigene er sich für eine personalisierte URL sehr gut:

http://www.crowdfunding-plattform.com/kissen

Die URL ist kurz und einprägsam. Dazu ist Kissen ein Begriff der bekannt ist und sich leicht schreiben lässt.

Das Titelbild deines Crowdfunding ist der erste visuelle Eindruck für deine Zielgruppe. Es dient als Vorschaubild auf der Plattform oder in den Social Media Kanälen. Wähle ein aussagekräftiges Bild, das deine Zielgruppe anspricht. Das Bild kannst du auch mit Text versehen, solltest es damit aber nicht überladen. Beachte bei der Auswahl deine Zielgruppe und die Aussage, die du mit dem Titelbild an sie senden möchtest.

Unterstützer geben Menschen Geld und wollen auch wissen, wer diese sind. Dabei spielen der persönliche Eindruck und die Sympathie eine große Rolle. Besteht die Kompetenz zur Umsetzung des Vorhabens und wirken die Personen hinter dem Crowdfunding seriös? Gerade wenn sich Unterstützer und Initiator nicht persönlich kennen, zögert der Unterstützer, einer für ihn fremden Person über eine Plattform Geld zu geben. Das Wissen, wer hinter dem Crowdfunding steht und dass diese Person seriös und kompetent wirkt, mindert das Risikogefühl deutlich. Auch dass die Person sympathisch und nahbar wirkt, trägt positiv bei. Aus diesem Grund sollten sich die Personen hinter einem Crowdfunding mit einem Text zur Person, Porträtbildern und in einem Video darstellen. Wer ein Crowdfunding plant, der muss wissen, dass er sich damit in die Öffentlichkeit begibt. Auch Vereine, Stiftungen oder Unternehmen sollten die Personen hinter dem Crowdfunding darstellen und in den Vordergrund rücken.

Das Video zu deinem Crowdfunding kannst du sehr einfach gestalten, professionell angehen oder Spezialisten als Dienstleister für die Planung und Umsetzung beauftragen. In allen Fällen wird es dir helfen zu wissen, wie du ein Video planen und umsetzen kannst und was du dabei beachten musst.  

Du kannst deine Videoproduktion in die Phasen Vorproduktion, Dreharbeiten und Postproduktion unterteilen. In der Vorproduktion entwickelst du ein Konzept, das Drehbuch und ein Storyboard. Du legst fest, welche Technik und Dienstleister du zur Umsetzung benötigst und du erstellst eine Kostenkalkulation. Zusätzlich zählen auch das Casting, Locationscouting, die Erstellung des Bühnenbilds sowie alle anderen anfallenden Planungs- und Organisationsschritte dazu. In der Phase der Dreharbeiten setzt du das erstellte Konzept mit Hilfe des Drehbuchs und Storyboards um. In der Postproduktion wird das gewonnene Material geschnitten, nachbearbeitet und der Ton angepasst. Am Ende dieser Phase steht das fertige Video.

Der Aufwand gestaltet sich abhängig von deiner Herangehensweise und deinem Ziel. Schon mit einfachen Mitteln kannst Du ein verwertbares Ergebnis erzielen. Ein Handyvideo ohne Schnitt und Nachbearbeitung kann bei einer guten Vorbereitung ausreichen. Die gewissenhafte Vorproduktion ist das Fundament deines Videos.

Hinweise und Anregungen 

Einer der wertvollsten Hinweise im Zusammenhang mit diesem Thema ist, dass du immer ein Video in deiner Crowdfunding-Kampagne anbieten solltest, wenn du ein reward-, donation- oder equity-based Crowdfunding planst. Es gibt Menschen, die können sich vor eine Kamera stellen und fühlen sich wohl dabei. Und es gibt Menschen, denen graut es schon vor dem Gedanken daran. Egal zu welcher Gruppe du gehörst, verstehe das Video als eine große Chance, dein Vorhaben deinen zukünftigen Unterstützern zu präsentieren. Wenn du für deine Idee brennst und sie unbedingt verwirklichen möchtest, hast du in einem Video ein hervorragendes Instrument. Auch wenn du Angst davor hast, probiere es aus.

Es ist wichtig, dass du das Video in das Verhältnis zu deinem Crowdfunding setzt. Wenn du zum Beispiel ein Crowdfunding für ein Soziales Projekt planst und 2.000 Euro einsammeln möchtest, kann ein Video, welches nach Produktionskosten in Höhe von 10.000 Euro aussieht, eine falschen Außenwirkung erzeugen. Umgekehrt kann ein verwackeltes Handyvideo mit schlechtem Ton schädlich für ein equity-based Crowdfunding mit dem Ziel von 500.000 Euro sein. Eine Video kann alleine durch seine Produktionsqualität eine Aussage treffen. Ist in dem Video für das soziale Projekt ein Helikopterflug enthalten, werden potenzielle Unterstützer denken, dass sich mit dieser Ausgabe das ganze Crowdfunding hätte finanzieren lassen. Das kann selbst dann der Fall sein, wenn dir keine Kosten dafür entstanden sind. Das soll kein Aufruf sein, bei kleinen Crowdfunding-Kampagnen schlechte Videos anzubieten, sondern vielmehr der Hinweis, darauf zu achten, welche Außenwirkung erzeugt wird. Hast du zum Beispiel talentierte Teammitglieder, die ein professionelles Video erstellen, kommuniziere es im Text oder Video, damit die Unterstützer einen Eindruck bekommen und sich negative Gedanken in dem Zusammenhang verflüchtigen.

Bei der Erstellung eines Videos ist es sinnvoll, die Aufmerksamkeitsspanne des Betrachters zu berücksichtigen. Bei Medieninhalten im Internet geht man von bis zu 3 Minuten aus, die der Betrachter konzentriert Informationen aufnimmt. Wird der Zeitraum überschritten, kann es zum Abbruch führen. Im Falle eines Crowdfundings bedeutet dies, dass der potenzielle Unterstützer deine Kampagne verlässt. Zusätzlich trägt die Länge des Videos maßgeblich zur gesamten Verweildauer des Unterstützers bei. Übersteigt die gesamte Verweildauer einen Rahmen von 15 Minuten, ist es kritisch zu betrachten. Im Falle eines equity-based Crowdfundings sind längere Videoinhalte möglich. Der Betrachter kommt mit einem anderen Interesse und möchte umfänglich informiert werden. Ein langes Video muss aber die Spannung und den Informationsgehalt über die gesamte Dauer aufrecht halten.

Ein Crowdfunding Video erfüllt nicht nur den Zweck zu unterhalten und zu informieren, es soll auch den Betrachter emotional ansprechen und ihm Sicherheit geben. Dieser Aspekt ist dabei nicht zu unterschätzen. Das Video ist deine Möglichkeit, das Vertrauen der möglichen Unterstützer zu gewinnen. Dazu ist es notwendig, sich selbst als Person in dem Video zu zeigen und deine Unterstützer persönlich anzusprechen. Eventuell kennst du die Aussage „Ich weiß, wie du aussiehst und wo du wohnst“. Gleiches trifft auch auf ein Crowdfunding zu: wir vertrauen Menschen, die uns ehrlich und authentisch erscheinen. Sei im Video daher du selbst und spiele keine Rolle. Je natürlicher du bist, desto glaubwürdiger bist du. Als Betrachter  erkennen wir schnell, wenn sich jemand verstellt. Die Folge davon ist, dass wir der Person nichts “abkaufen”. Dies gilt vor allem dann, wenn Prominente oder Schauspieler eingesetzt werden: sie neigen dazu, eine Rolle zu spielen. Das kann negative Effekte für ein Crowdfunding haben. Es ist erlaubt, im Video Fehler zu machen. Sich zu versprechen oder im Text kurz zu hängen kann sympathisch wirken. Erkennt der Betrachter sich selbst in deiner Situation, erzeugst du Nähe. Achte aber dabei auf das Level der notwendigen Professionalität. Solltest du ein Video für ein equity-based Crowdfunding drehen, ist es wichtig, seriös und professionell zu wirken. Vermeide immer, deinen Text abzulesen und sprich frei (z.B. indem du nur Stichworte machst und ihn nicht ausformulierst). Das wirkt viel natürlicher.

Teile dein Video in Abschnitte ein. Dabei solltest du zu Beginn zu sehen sein und eine direkte Ansprache wählen. Versuche, eine Person und keine Gruppe anzusprechen. Du möchtest, dass der Betrachter sich angesprochen fühlt, also sprich ihn auch direkt an. Entsprechend deiner Zielgruppe verwendest du ein Du oder ein Sie. Stelle dich kurz vor und mache dich mit dem Betrachter bekannt. Danach gehst du in deine Idee über. Es sollte für den Betrachter zu erkennen sein, dass du dafür brennst und sie umsetzen möchtest. Vermeide monotones Erzählen, sondern lass deine Leidenschaft erkennen. Der Betrachter schätzt dadurch unbewusst ab, ob du deine Idee umsetzen willst und er sich dir dabei anschließen möchte. Nachdem du deine Idee vermittelt hast, folgt der Abschnitt, indem du glaubhaft darstellen musst, warum du die Unterstützung deiner Zielgruppe benötigst. Am Ende deines Videos solltest du einen Aufruf zur Handlung einbauen. Achte darauf, dass eine Handlung nicht immer nur die Unterstützung mit Geld sein kann. Rege die Betrachter auch dazu an, dein Crowdfunding mit anderen zu teilen.

Vorproduktion 

Für diese Phase stehen dir die Arbeitsblätter „Konzept“, „Drehbuch“, „Storyboard“, „Planung Video“ und „Kostenkalkulation Video“ zur Verfügung. Du solltest sie in der angeben Reihenfolge abarbeiten.

Im Konzept legst du die Grundausrichtung deines Videos fest. Welche Kernaussage möchtest du mit welcher Zielsetzung deiner Zielgruppe vermitteln? Gib einen Zeitplan an und beschreibe das Video in einem Exposé genauer.

Im Drehbuch schilderst du die Szenen deines Videos. Dabei setzt immer dann eine neue Szene ein, wenn sich ein zeitlicher Sprung oder eine räumliche Änderung ergibt. Eine Szene besitzt immer eine Ortsangabe mit dem Vermerk innen oder draußen und die Tageszeit, in der sie spielt. Durch eine Kurzbeschreibung der Szene gibt man einen Überblick über das Geschehen. Gibt es einen Darsteller und Text, wird dieser in der Szene vermerkt. Eine Szene kann wie folgt beschrieben werden:

Das Storyboard ermöglicht dir, das Video vor der eigentlichen Produktion zu visualisieren. Indem du die einzelnen Szenen durch kleine Zeichnungen oder Fotos darstellst, kannst du das Video durchspielen und prüfen, ob die Szenen richtig angeordnet sind und deine Geschichte einen guten Erzählstrang besitzt.

Es ist dabei nicht wichtig ob du gut zeichnen kannst, Strichmännchen sind auch geeignet. Am Ende muss man anhand deiner Zeichnung eine Szene und was sie transportieren soll interpretieren können. Das Storyboard dient als bildhaften Ergänzung zum Drehbuch.

Versuche in deinen Zeichnungen das zu zeigen, was am Ende in der Szene im Video zu sehen sein soll. Dazu zählt der Hintergrund, die Farbgestaltung, Licht und Schatten, Spezial-Effekte und aus welchem Winkel gefilmt werden soll. In der Spalte Kamera kannst du vermerken, ob ein Schwenk, gezoomt oder eine Kamerafahrt Bestandteil der Szene ist. Diese Informationen kannst du beschreiben oder durch Pfeile im Bild darstellen. Beschränke dich bei deinen Zeichnungen nicht auf das Kästchen, du kannst die Ränder übermalen. Dadurch entstehen ein natürlicheres Bild und Gesamteindruck. Beachte dabei aber, dass die Zeichnung im Rahmen letztendlich im Video angezeigt wird.

In der Spalte „Zeit“ gibst du die Sekunden an, in der die Szene innerhalb deines Videos spielt. In der Spalte „Szene“ kannst du zu der Hauptszene wenn notwendig untergeordnete Ebenen angeben. Das ist dann sinnvoll, wenn du zum Beispiel die Bewegung eines Protagonisten innerhalb einer Szene durch eine Zeichnung darstellen willst. Dabei trägt die Hauptszene zum Beispiel die Nummer 1 und die weitere Ebene die Nummer 1.1.

Im Arbeitsblatt “Video Planung” kannst du erfassen, wer in deinem Video mitwirkt, welche Technik und Dienstleister du benötigst und an welchem Ort gedreht wird.

Das Arbeitsblatt “Video Kalkulation” gibt dir eine einfache Kostenübersicht vor.

Wir werden dir an dieser Stelle nicht die Frage beantworten, was detailliert inhaltlich in deinem Text stehen muss. Die Texte einer Crowdfunding-Kampagne können sich inhaltlich stark unterscheiden; je nach Plattform ergeben sich unterschiedliche Rahmenbedingungen und Funktionen. Aus diesem Grund findest du an in diesem Kapitel Tipps, die du in der Regel auf allen Plattformen anwenden kannst.

Zum Text deiner Kampagne gehört der Teaser, eine Kurzbeschreibung, die in der Regel in der Übersicht der Plattform oder den Sozialen Netzwerken angezeigt wird, und der informierende Text auf deiner Kampagnenseite der Plattform. Beide Texte sind wichtige Bestandteile für ein erfolgreiches Crowdfunding.

Der Teaser dient als Einstieg und lockt deine Zielgruppe auf deine Kampagnenseite, wenn er ansprechend formuliert ist und Interesse bei den Personen weckt. In der Regel steht für den Teaser nur eine begrenzte Zeichenanzahl zu Verfügung. Bei manchen Plattformen wird für den Teaser auch der erste Teil deines Textes der Kampagnenseite verwendet. Du solltest prüfen, welche Variante die von dir gewählte Plattform anbietet. Wenn du wie im Kapitel „Idee: Produkt, Vorhaben, Dienstleistung„ beschrieben einen One Pager angefertigt hast, kannst du das „Intro“ als Grundlage für deinen Teaser oder den Anfang des Textes der Kampagnenseite verwenden. Im Idealfall hast du das Intro in deiner Zielgruppe vorab geprüft und entsprechend optimiert.

Der Text der Kampagnenseite dient dir dazu, deine Zielgruppe umfänglich zu informieren. Er kann als Ergänzung zum Video gesehen werden. Sollte kein Video vorhanden sein, ist er die Hauptinformationsquelle für potenziell Unterstützer. Informationsgehalt und Umfang musst du nach Art deines Crowdfunding gestalten.

Equity- und lending-based Crowdfunding setzt unter Umständen einen erweiterten Umfang voraus. Dabei müssen zum Teil ein Businessplan und weitere gesetzlich vorgesehene Pflichtinformationen enthalten sein. Prüfe hierzu im Vorfeld die Anforderungen der jeweiligen Plattform. Informationen findest du meist in den FAQ der Plattform oder du stellst eine direkte Anfrage an den Support.

Für ein reward- und donationen-based Crowdfunding solltest du versuchen, nicht mehr als eine A4 Seite reinen Fließtext zu erstellen. Das entspricht je nach Schriftgröße 300-400 Wörtern. Solltest du mit dieser Wortzahl nicht auskommen, kannst du sie überschreiten. Dabei solltest du aber immer bedenken, dass der Besucher deiner Kampagne nur ein begrenzte Aufmerksamkeitsspanne und Zeitkontingent mitbringt. In der Regel sollte man davon ausgehen, dass als angemessen ein Zeitraum unter 10 Minuten gilt.

Für alle Crowdfunding-Arten gilt: je hochwertiger deine Kampagnenseite auf den Besucher wirkt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit des Erfolges. Sie transportiert deinen Willen und die Bereitschaft ein qualitatives Angebot zu unterbreiten. Der Text nimmt dabei optisch einen großen Raum ein. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass er ansprechend gestaltet ist. Zusätzlich kann eine gute Formatierung den Lesefluss verbessern und damit die Lesegeschwindigkeit erhöhen. Wie im vorigen Absatz beschrieben, ist es notwendig, immer den Faktor Zeit mit zu bedenken und Optimierungsmöglichkeiten zu nutzen.

Nutze innerhalb deines Textes Überschriften und Absätze. Du kannst wichtige Bereiche fett markieren und hervorheben. Du solltest versuchen Bilder einzufügen. Sie unterbrechen den Text optisch und lockern ihn dazu auf.

So wirkt der Text außerdem hochwertiger. Zusätzlich kannst du auch andere Medien einbinden. Zum Beispiel können kurze Leseproben über issuu.com oder ähnliche Dienstleister eingebunden werden. Im Falle eines Musikprojektes stellt die Einbindung eines Soundcloud Players die Möglichkeit dar, den potenziellen Unterstützern einen Eindruck über die Songs des neuen Albums zu geben. Videos ermöglichen weiterführende Produktpräsentationen oder Filmtrailer im Text unterzubringen. Du solltest im Text vorsichtig und mit Bedacht bei der Einbindung von Videos und anderen Medien umgehen, welche das Auge des Betrachtes binden. Wenn ein Besucher Musik abspielt, kann er sich im Text weiterbewegen und die Informationen lesen, welche du ihm vermitteln möchtest. Wenn er ein Video oder eine Leseprobe vorfindet, muss er an der Stelle bleiben um sie zu konsumieren. Daraus ergibt sich, dass der Besucher im Text nicht vorankommt und unter Umständen sein Zeitkontingent an der falschen Stelle aufbraucht. Sollte ein Medium erforderlich sein, binde es ein. Bedenke aber immer das Zeitkontingent des Besuchers.

Eventuell möchtest du den Besuchern deiner Kampagnenseite einen Link zu deiner Webseite oder zur Facebook Fanpage anbieten. Das ist grundsätzlich keine schlechte Idee. Gerade wenn ein potenzieller Unterstützer noch unsicher ist und ihm Informationen fehlen, kann ein Anlaufpunkt mit weiterführenden Inhalten die Entscheidung positiv beeinflussen. Dabei gibt es jedoch wichtige Punkte, die du beachten solltest: Ein potenzieller Unterstützer kann über einen Link immer deine Kampagnenseite verlassen. Damit verbringt er seine Zeit an einer anderen Stelle, kann dort abgelenkt werden oder den Weg nicht mehr zum Crowdfunding finden. Das Verlassen erhöht immer das Abbruchrisiko. Aus diesem Grund solltest du niemals einen Link am Anfang deines Textes einfügen, denn ein Link verführt immer zum Klicken. Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass der Leser deine Kampagnenseite verlässt, auch wenn er für eine positive Entscheidung zur Unterstützung alle Informationen auf der Kampagnenseite finden kann. Binde deshalb Links am Ende des Textes ein und kommuniziere klar, was dort zu finden ist. Damit erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass nur Personen die Kampagnenseite über den Link verlassen, welche mehr Informationen für eine Entscheidung benötigen. Zusätzlich kann die Person besser einschätzen, ob sich ein Klick lohnt und seine Bedürfnisse nach mehr Information hinter dem Link befriedigt werden. Achte immer darauf, dass der Link richtig hinterlegt ist und sich die neue Webseite in einem neuen Browser-Tab öffnet. Klickt ein Benutzer auf einen Link, möchte er auch ein positives Erlebnis erfahren. Das ist der Fall, wenn sich eine Webseite öffnet, die seine geweckten Erwartungen erfüllt.

Ist der Link falsch hinterlegt und öffnet sich keine Webseite, kann es zu Frust führen. Durch das Öffnen eines neuen Browser-Tab machst du es der Person leichter, zu deiner Kampagnenseite zurückzufinden. Sie muss einfach nur den entsprechenden Tab anklicken und ist wieder dort. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie zurückkommt wenn sie deine Seite über einen Link verlassen hat.

Achte auf deine Rechtschreibung und deinen Ausdruck. Lass deinen Text mehrfach gegenlesen und versuche die Fehler vollständig oder auf ein Minimum zu reduzieren. Ein Text mit vielen Fehlern kann zum Abbruch durch den Besucher führen.

Nach der Fertigstellung deines Textes sollten du und andere Personen testen, wie lange ihr zum Lesen benötigen und ob er verständlich geschrieben ist. Dabei müssen alle integrierten Medien im Text ebenfalls konsumiert werden, um einen realistischen Gesamteindruck zu erhalten. Auch sollte ihr testen, ob Fragen offen bleiben und beim Lesen Langeweile auftritt. Ein guter Text liest sich gefühlt wie im Flug und lässt keine Fragen offen. Ein guter Zeitanteil des Gesamtkontingents des Besuchers beträgt 5 Minuten bei einem reward- oder donationen-based Crowdfunding. Bei einem equity- oder lending-based Crowdfunding liegt ein guter Zeitanteil bei 15 Minuten.

Crowdfunding basiert auf dem Prinzip von “Geben und Nehmen”. Das bedeutet, dass die Finanzierung eines Vorhabens über die Crowd keine Einbahnstraße ist, sondern immer in beide Richtungen geht. Für Geld werden sogenannte Gegenleistungen angeboten. Diese unterscheiden sind in der Art je nach der genutzten Crowdfunding Ausrichtung. Auch trifft man auf den zahlreichen Plattformen unterschiedliche Namen an. So können sie Reward, Dankeschön, Pledge oder eine andere Bezeichnung tragen. Im folgenden Text werden die Namen durch die Bezeichnung Gegenleistung vereinheitlicht und für die Ausrichtung reward-based Crowdfunding beschrieben.

Gegenleistungen werden durch einen Inhalt und einem Wert beschrieben und zum Teil durch eine Anzahl begrenzt. Das bedeutet, die Gegenleistung wird durch einen Text eindeutig beschrieben, welcher durch ein Bild, Video oder Sound verstärkt werden kann. Zusätzlich wird ein Gegengenwert festgelegt, den ein Unterstützer erbringen muss, um die Gegenleistung zu erhalten. Die Anzahl zeigt an, wie oft eine Gegenleistung angeboten wird.

Faktor Zeit

Bei der Planung  einer Gegenleistung und der gesamten Crowdfunding Projektseite spielt der Faktor Zeit und die Optimierung darauf eine wichtige Rolle. Damit ist nicht gemeint, wie schnell man in der Lage ist, eine Gegenleistung zu entwerfen, sondern der Großteil der Besucher kommt mit einer begrenzten Aufmerksamkeitsspanne auf eine Crowdfunding Seite und verlässt diese, wenn er bei seinem ersten Blick nicht das Gefühl, hat alle Inhalte schnell erfassen zu können. Auch bricht ein Besuch ab, wenn er in einem für ihn angemessen Zeitraum nicht zum Abschluss gelangt. Mit Abschluss ist die Erfassung des Projektinhaltes, der Identifizierung einer Gegenleistung und die Durchführung der Registrierung und des Bezahlvorgangs gemeint. In der Regel sollte man davon ausgehen, dass als angemessen ein Zeitraum unter 10 Minuten gilt.

Zielgruppe

Zum Beginn der Planung der Gegenleistungspakete sollte die Zielgruppe des Crowdfunding definiert werden. Dadurch ist es möglich, die passende Ansprache zu finden und der Zielgruppe attraktive Pakete anzubieten. Ist die Zielgruppe bekannt, sollte beachtet werden, dass es innerhalb dieser die Gruppen emotionale Unterstützer und Shopper gibt. Beide Unterstützergruppen sind in der Meinung vereint, dass sie das Crowdfunding ansprechend und wertvoll finden. Sie besitzen aber unterschiedliche Bedürfnisse. Emotionale Unterstützer sind in der Regel Freunde, die Familie oder Personen, welche sich stark mit der Idee des Crowdfundings identifizieren können. Shopper sind Personen, die durch einzigartige und außergewöhnliche Gegenleistungen angesprochen werden und oder die Dynamik eines Crowdfunding reizvoll finden. Für sie ist der Erhalt der Gegenleistung ein wichtiger Faktor, welcher gezielt zur Steigerung der Erfolgswahrscheinlichkeit des Crowdfunding genutzt werden kann. Der jeweilige Anteil der Unterstützergruppe ist stark vom Inhalt des Crowdfundings abhängig. So werden soziale Projekte vermehrt Emotionale Unterstützer aufweisen, wogegen Crowdfunding-Vorhaben, die die Erstellung eines neuen Konsumgutes zum Inhalt haben, vermehrt Shopper ansprechen.

Beschreibung

Die textliche Beschreibung der Gegenleistung sollte kurz und bündig sein und den Inhalt eindeutig und ohne Missverständnisse darstellen und keine falschen Versprechen beinhalten. Der Text sollte sich flüssig lesen lassen. Aufzählungen sind zu vermeiden, d. h. wiederkehrende Inhalte von vorangehenden Gegenleistung, welche sich über mehrere Gegenleistungspakete erstrecken. Sollte eine Aufzählung notwendig sein, dann nenn je Gegenleistungspaket immer den neuen Bestandteil an erster Stelle. Der Betrachter sollte schnell, einfach und mit wenig Zeitaufwand den Inhalt erfassen können. Achte bei internationalen Kampagnen auf die Mehrsprachigkeit der Beschreibung oder wähle eine in der Zielgruppe allgemein verständliche Sprache. 

Bilder, Videos oder Sounds verstärken die Beschreibung einer Gegenleistung und dienen als optischer Ankerpunkt für den Betrachter, welcher schneller eine interessante Gegenleistung identifizieren kann. Sie können im Speziellen genutzt werden um den Blick eines Betrachters auf eine spezielle Gegenleistung zu lenken und diese hervorzuheben. Zusätzlich stellen Medien eine gewohnte Form für den Betrachter dar, da Crowdfunding-Kampagnenseiten mit einem Onlineshop vergleichbar sind. Würdest Du bei einem Onlineshop bestellen, der ohne Bilder oder Videos in den Artikelbeschreibungen auskommt? Wohl eher nein. 

Anzahl der Gegenleistungspakete

Oft kommt in der Vorbereitung eines Crowdfunding die Frage auf, wie viele Gegenleistungspakete angeboten werden müssen. Du solltest dich an 5 bis 10 Paketen orientieren. Unterstützer sollten eine Auswahl in Inhalt und Wert haben. Zu wenige Pakete verringern die Wahrscheinlichkeit, dass jeder potenzielle Unterstützer die passende Gegenleistung für sich findet. Zu viele Gegenleistungen erhöhen den Zeitaufwand, den ein Unterstützer zur Prüfung der Pakete und zur Entscheidung benötigt. Da der Zeitaufwand eine große Rolle spielt und zum Abbruch des Unterstützungsvorgangs führen kann, ist es wichtig, auf eine Maximalanzahl von Gegenleistungspaketen zu achten. Du kannst es selbst prüfen: messe mit einer Stoppuhr, wie lange du benötigst, um alle Gegenleistungspakete zu lesen und ob Du dabei selbst in Langeweile verfällst oder mit Spaß bei der Sache bleibst.

Stehen zu viele Gegenleistungspakete zur Verfügung und du möchtest auf keins davon verzichten, dann besteht die Möglichkeit, sie im Laufe eines Crowdfunding einzustreuen und gezielt für die Kommunikation zu nutzen. Gerade besondere und exklusive Gegenleistungen können dem laufenden Crowdfunding neuen Schub geben und medial verarbeitet werden. Bestehende Unterstützer können erneut angesprochen und informiert werden.

Kalkulation der Gegenleistungspakete

Die einzelnen Gegenleistungspakete sollten sich im Wert unterscheiden, für jeden potenziellen Unterstützer sollte etwas dabei sein. Crowdfunding hat einen basisdemokratischen Ansatz, der davon lebt, dass eine Crowd um das Funding herum entsteht, sollte die Schwelle zur Unterstützung nicht künstlich erhöht werden. Gegenleistungen, die weniger kosten, sind gut für Einsteiger und ermöglichen gleichzeitig, dass sich auch Unterstützer mit geringeren finanziellen Mitteln am Crowdfunding beteiligen können. Achte aber auch darauf, dass in der oberen Preisskala potenzielle Unterstützer existieren.

Der Wert einer Gegenleistung muss immer auf Grundlage einer Kalkulation festgelegt werden. In die Kalkulation fließen die Produktions-, Versand-, Verpackungskosten und Steuern ein.

Bei Versandkosten ist darauf zu achten, ob ein nationaler oder ein internationaler Versand erfolgt. Ist internationaler Versand möglich, ist ein Mischkalkulation sinnvoll. Dabei wird der geschätzte oder auf eigenen Erfahrungen basierte Anteil von nationalen und internationalen Unterstützern festgelegt. Zusätzlich werden für die internationalen Zielländer die Anzahl der Unterstützer ebenfalls anteilig bestimmt. Durch Recherche, Aufschlüsselung und Aufteilung der internationalen und nationalen Versandkosten kann ein Mittelwert errechnet werden, der in die Kalkulation der jeweiligen Gegenleistung einfließen muss.

Achte darauf, dass die Kalkulation der Versand- und Verpackungskosten für jedes Gegenleistungspaket separat erfolgt, da sie sich in Gewicht und Größe unterscheiden können.

Den Wert des Gegenleistungspakets solltest du fair kalkulieren. Der Unterstützer darf nicht das Gefühl haben, dass der Wert überzogen ist. Gerade wenn es sich um Produkte oder Dienstleistungen handelt, welche später auch außerhalb des Crowdfunding angeboten werden sollen, solltest du dich am späteren Verkaufspreis orientieren. Ein Unterstützer ist eine Person, die als erstes an die Idee und die Person dahinter glaubt. Sie sollte nicht ausgenutzt werden oder das Gefühl entwickeln, gegenüber späteren Konsumenten benachteiligt zu sein.

Der Wert einer Gegenleistung gegenüber dem späteren Preis kann durch Veredelung gesteigert werden. Dazu zählt jede Form von Personalisierung. Eine Personalisierung kann eine Unterschrift auf einer CD, der Name eines Unterstützers in einem Buchtitel oder jede Form der individuellen Gestaltung oder Veränderung eines Produktes oder einer Dienstleistung sein.  

Auch ist es möglich, den Preis durch Exklusivität zu steigern. Dazu zählt eine Verknappung, indem nur eine stark begrenzte Anzahl eines Produktes oder einer Dienstleistung im Crowdfunding und auch darüber hinaus angeboten wird. Achte darauf, dass die Verknappung nicht zu einem späteren Zeitpunkt aufgehoben wird, indem die Gegenleistung nachproduziert und angeboten wird. Du kannst Exklusivität auch erreichen, indem du besondere Gegenleistungen anbietest, die es gewöhnlich nicht als Produkt oder Dienstleistung zu kaufen gibt. Das kann zum Beispiel ein Bier mit einem Musiker sein, welches ein Fan einer Band als Gegenleistung erhalten kann. Die Kombination von besonderen und stark verknappten Gegenleistungen erzeugt eine wertvolle Gegenleistung.

Eine Besonderheit bei der Festlegung des Preises einer Gegenleistung ist in in Deutschland die Buchpreisbindung. Die Buchpreisbindung legt einen verbindlichen Wert für ein Buch fest. Eine Minderung kann durch einen Subskriptionspreis erfolgen. Eine Steigerung kann durch eine Veredelung oder Ergänzung durch Unterschriften, Widmungen oder Beilagen in Form von Lesezeichen, Bilder oder anderen Produkten erfolgen. Der Steigerung des Wertes bezieht sich jeweils auf die Dienstleistung (Unterschrift) oder Produkt (Beilagen) und nicht auf das Buch.  

Bei der Kalkulation eines Gegenleistungspakets ist besonders darauf zu achten, dass Produkte mit einer Mindestbestellmenge ein Risiko darstellen können. Dieses Risiko lässt sich beherrschen, wenn die Mindestbestellmenge identisch ist mit dem Ziel des Crowdfundings. Ein Beispiel ist die CD-Produktion eines Musikers: Er strebt eine Auflage von 1.000 Stück an, welche durch das Crowdfunding finanziert werden muss. Alle CDs werden über das Crowdfunding angeboten und wenn sie nicht abgesetzt werden, gehen sie in den Lagerbestand des Musikers über und er hat die Möglichkeit, sie zu einem späteren Zeitpunkt weiter zu verkaufen. Risikobehaftet sind Gegenleistungen, welche nicht zum Kernziel gehören und nur zum Zwecke der Gegenleistung für das Crowdfunding eingekauft werden müssen. Eine Gegenleistung dieser Art könnte ein T-Shirt mit dem Logo des Musikers sein, welches nur für das Crowdfunding produziert werden soll. In dem Fall ist das T-Shirt nicht das Kernziel und nicht Bestandteil der CD-Produktion und damit verbundenen Kostenkalkulation. 

An dem Beispiel T-Shirt erklärt, könnte ein Lieferant eine Mindestbestellmenge von 100 Stück voraussetzen. Es gibt unterschiedliche Szenarien im Verlauf eines Projektes, welche eintreten können.

Das Projekt ist nicht erfolgreich: Bei einer Vorbestellung besteht ein Lagerbestand von 100 T-Shirts. Die T-Shirts haben Kosten verursacht, welche nicht durch ein erfolgreiches Crowdfunding gedeckt werden.

Das Projekt ist nicht erfolgreich: Die T-Shirts werden nicht bestellt. Es entstehen keine ungedeckten Kosten.

Das Projekt ist erfolgreich: Es wird nur ein Anteil der T-Shirts über das Crowdfunding verkauft. Der Restbestand der T-Shirts stellt ungedeckten Kosten dar.

Das Projekt ist erfolgreich: Es werden alle T-Shirts über das Crowdfunding verkauft. Es entstehen keine ungedeckten Kosten.

Wie man an der Auflistung erkennen kann, besteht ein Risiko von 50 %, dass ein negatives Szenario eintritt. Zur Risikominimierung solltest du auf Gegenleistungen mit einer Mindestbestellmenge verzichten oder die Kosten für die Mindestbestellmenge vollständig in das Crowdfunding als Kosten einzukalkulieren. Beachte dabei, dass durch das Einfließen der vollständigen Produktionskosten die Summe des Crowdfunding steigt, was die Erfolgswahrscheinlichkeit des Crowdfunding reduzieren oder das Erreichen der Fundingsumme erschweren kann.   

Ein weiterer Stolperstein bei der Kalkulation sind Gegenleistungen mit einem hohen Beschaffungswert. Wenn wir wieder das Beispiel T-Shirt heranziehen und einen Beschaffungswert von 15 Euro pro Stück unterstellen und einen vertretbaren Aufpreis von 10 Euro ansetzen, wird das Ungleichgewicht deutlich. Wie schon erwähnt solltest du auf eine faire Preisgestaltung achten. Der Unterstützer darf nicht das Gefühl haben, dass der Preis überzogen ist. Das bedeutet in diesem Fall, das der Musiker seine T-Shirts nicht zu einem unüblichen und damit überhöhten Preis anbieten kann. Damit sind die Beschaffungskosten höher als der Erlös je T-Shirt. Es sollte von daher vermieden werden, Gegenleistungen anzubieten, welche in der Beschaffung kostenintensiv sind und im Verhältnis einen geringen Zufluss zum Zielbetrag des Crowdfunding aufweisen.

Um dieses Problem zu lösen, solltest du die Gegenleistung veredeln oder exklusiv gestalten, z. B. durch ein Original-Autogramm auf dem T-Shirt oder die persönliche Übergabe durch den Musiker auf einem Konzert. Dadurch lässt sich der gesteigerte Preis gegenüber Unterstützern rechtfertigen.

Entwicklung von Gegenleistungen

Die Entwicklung einer Gegenleistung und das Zusammenführen von einzelnen Bestandteilen zu einem Gegenleistungspaket ist ein kreativer Prozess und stellt nicht selten Initiatoren eines Crowdfunding vor eine große Herausforderung. Was biete ich an und was möchte meine Zielgruppe überhaupt? Zu Beginn solltest du das eigene Vorhaben genau betrachten. Entstehen aus meinem Vorhaben Produkte oder Dienstleistungen, welche ich anbieten kann? Oft wird ein Crowdfunding initiiert, um ein Produkt oder eine Dienstleistung erst zu entwickeln. Damit besteht die Basis, dass genau diese auch als Gegenleistung angeboten werden können. In der Kommunikation meines Vorhabens spreche ich Menschen an, die sich für den Inhalt begeistern und somit liegt es nahe, dass sie auch an einem Produkt oder einer Dienstleistung Gefallen finden, welche daraus hervorgeht. Diese Art von Gegenleistung ist besonders interessant, da sie keine weiteren Kosten in der Beschaffung verursacht und schon Bestandteil der Kalkulation ist. Als Beispiel kann die CD Produktion eines Musikers genannt werden. Das Ziel des Crowdfunding ist die CD. Damit werden Personen angesprochen, welche sich für die Musik begeistern können und das Endprodukt in eigenen Händen halten wollen. Die Kalkulation der Crowdfunding Summe basiert auf den Kosten der CD Kalkulation und wird durch Versandkosten, Steuern und anderen Nebenkosten ergänzt. Weiterhin eignen sich Produkte oder Dienstleistungen, die im direkten Bezug zu dem Vorhaben stehen. Die Zielgruppe wird auch durch diese Gegenleistungen angesprochen, da sie der Ausrichtung des Crowdfunding entsprechen. Das kann der Musiker sein, der sein altes Album, ein Wohnzimmerkonzert oder ein persönliches Treffen anbietet. Oder ein Mathematikprofessor, der ein Buch schreiben möchte und seinen Studenten seine persönliche Telefonnummer anbietet, damit sie ihm eine mathematische Frage stellen können. Wie am letzten Beispiel verdeutlicht wird, besteht auch die Möglichkeit, Produkte oder Dienstleistungen als Gegenleistungen anzubieten, welche bisher nicht als solche gesehen und von der Zielgruppe vergütet wurden. Es sollte gezielt nach diesen außergewöhnlichen Angeboten gesucht werden. Meist werden sie nur in dem Crowdfunding angeboten und können außerhalb dessen nicht erworben werden. Dadurch besitzen sie eine gewisse Exklusivität. Weiterhin sind sie oft mit einem geringen oder sogar ohne finanziellen Aufwand zu realisieren. Ein Grundsatz in den Überlegungen sollte immer sein “Was ist exklusiv, kann ansonsten nicht erworben werden und kostet mich in der Beschaffung wenig bis nichts?”.     

Bei der Entwicklung ist ein wichtiger Punkt darauf zu achten, dass Gegenleistungen nicht die Zielgruppe einschränken. Damit ist gemeint, dass zum Beispiel Gegenleistungen, die nur regional erbracht werden können, möglicherweise keine überregionale Zielgruppe ansprechen. Auch regionale Vorhaben sprechen in der Regel eine überregionale Zielgruppe an. Personen, welche zu einem früheren Zeitpunkt in einer Region verankert waren oder Shopper, die keine regionalen Bezug haben aber den Inhalt ansprechen finden, zählen dazu. Diese Zielgruppe verlangt unter Umständen jedoch, dass Gegenleistungen angeboten werden, die auch versandt werden können. Als Beispiel kann ein Imker genannt werden, der regionalen Honig anbietet, der vor Ort abgeholt werden kann. Wenn der Imker die Gegenleistung durch die Möglichkeit eines Versands erweitert, spricht er mehr Personen an.    

Gegenleistungen sollten nicht nur als Tausch von Geld gegen Produkt oder Dienstleistung gesehen werden. Sie können auch gezielt für eine nachhaltige Strategie eingesetzt werden und somit dem Vorhaben langfristig einen Mehrwert bringen. So kann ein Café, welches durch ein Crowdfunding die Inneneinrichtung finanzieren möchte, seinen Unterstützern Kaffee und Kuchen als Gegenleistung anbieten. Damit wird bewirkt, dass der Unterstützer persönlich in das Café kommen muss. Auch wird er in der Regel nicht alleine kommen und somit als Multiplikator dazu beitragen, dass weitere Personen von dem Café erfahren. Ist der Unterstützer im Café, kann er vor Ort vom Angebot überzeugt und als langfristiger Kunde gewonnen werden. Ein weiteres Beispiel ist es, Unterstützer namentlich in einem Buch zu nennen. Dies erhöht die Chance, dass die Unterstützer das Buch auch nach dem Crowdfunding kaufen und verschenken, da eine emotionale Verbundenheit zum Buch besteht.

Sollten die Ideen ausbleiben, suche ähnliche Crowdfunding Projekte und  lass dich von den dort angebotenen Gegenleistungen inspirieren. Es sollte jedoch darauf verzichtet werden, eine direkte Kopie der Gegenleistung zu nutzen. Es ist wichtig, die eigene persönliche Note einfließen zu lassen.

Kannst du keine eigenen oder nicht ausreichende Gegenleistungen anbieten, ist die Einbindung von Gegenleistungs-Sponsoren eine Möglichkeit. Diese stellen Gegenleistungen zur Verfügung und unterstützen damit das Vorhaben. Dazu können auch Unternehmen zählen, welche im Gegenzug eine Gegenleistung in Form einer Logoeinbindung oder ähnlichem erhalten.  

Die Möglichkeiten von Gegenleistungen sind groß, doch sollte immer beachtet werden, dass eine Bringschuld besteht und man in der Lage sein muss, die Gegenleistungen zu liefern. Sollte in der Planung schon das Risiko bekannt sein, dass sie nicht erbracht werden können, sollten sie nicht angeboten werden. Sollte in der Planung schon bekannt sein, dass sich die Lieferung verzögern kann, sollte dieser Punkt nicht verschwiegen sondern kommuniziert werden.

Ein auf einer Plattform öffentlich dargestelltes Crowdfunding richtet sein Angebot an die Öffentlichkeit und jeden (ggf. bei der Plattform registrierten) Nutzer. Die Plattform kann in den von ihr verwendeten Nutzungsbedingungen und/oder AGB den Unterstützerkreis definieren und Nutzer ausschließen (z. B. Minderjährige). Als Vertragspartner des Crowdfunding kommt deshalb jeder Nutzer der Plattform in Frage, einen weiteren Auswahlprozess, bei dem der Initiator seine Vertragspartner prüfen oder auswählen kann, gibt es nicht.

Wird das Crowdfunding über eine Plattform abgewickelt, sind die gesetzlichen Widerrufsrechte zu beachten. Außerdem ist zu beachten, ob die Crowdfunding-Plattform den Unterstützern weitere Rücktrittsrechte in den Nutzungsbedingungen beziehungsweise der Allgemeinen Geschäftsbedingung (AGB) einräumt. Wenn die Plattform keine Rücktrittsregelungen vorgibt, kann der Initiator in der Beschreibung seines Crowdfunding und den Gegenleistungen Rücktrittsrechte vorgeben, die zwischen dem Initiator und Unterstützer vereinbart werden, sobald der Unterstützer sich zur Unterstützung verpflichtet, in dem er den von der Plattform hierfür vorgesehenen Prozess auslöst (z. B. Buchungsstrecke)

Damit kann zum Beispiel vermieden werden, dass ein Umweltprojekt in einer Publikation das Logo eines Atomstromerzeugers einbinden muss oder sich ein Musiker in einer Location wiederfindet, die er nicht als geeignet empfindet.  

Abschließend soll gesagt sein, dass Gegenleistungen ein wichtiger Bestandteil eines Crowdfunding sind. Ihnen sollte eine große Aufmerksamkeit und ausreichend Zeit in der Planung zukommen.

Mit dem Arbeitsblatt “Gegenleistungen reward-based Crowdfunding” kannst du deine Einnahmen und Ausgaben planen und übersichtlich darstellen. Achte darauf, dass die Summe der Einnahmen abzüglich der Kosten mindestens den Betrag ergibt, den du zur Umsetzung deines Vorhabens benötigst.

Crowdfunding hat den größten Erfolg, wenn sich die Unterstützer als Beteiligte sehen. Für die Kommunikation bedeutet das, dass man offen und emotional kommunizieren sollte. Den potenziellen Unterstützern soll klar werden, welche Idee sie unterstützen und welche Person bzw. welches Team dahinter.

Offen und authentisch kommunizieren – das Warum deutlich machen

Ganz gleich ob man sich im „Elevator Pitch“ übt, oder die Geschichte einem Bekannten erzählt, das Gegenüber sollte schnell einen Eindruck von der zugrunde liegenden Idee bekommen und einen ehrlichen Blick auf das Team dahinter erhalten. Dabei ist die Crowdfunding-Kampagne nur ein Kommunikationsanlass, nicht das zentrale Thema. Das zentrale Thema ist zum Beispiel vielmehr, wer das Crowdfunding macht, warum man es macht, wofür man das gesammelte Geld verwendet.  

Elemente aus dem Storytelling verwenden (Heldenreise, gemeinsames Drittes)

Menschen reagieren auf Daten und Fakten weit weniger als auf emotionale Erlebnisse. Ganz gleich ob Märchen oder Harry Potter, Westernromane, Herr der Ringe, der Tatort, eine Dokumentation oder Star Wars: Selbst die komplexesten und umfangreichsten Geschichten beinhalten immer dieselben wesentlichen Kernelemente. Diese kann man auch für eine Crowdfunding-Kampagne verwenden:

Eine Geschichte hat eine Moral. Die meisten Geschichten lassen sich auf eine einfache Moral reduzieren: Das Gute siegt über das Böse. Der Weg ist das Ziel. Erkenne dich selbst. Wahre Schönheit kommt von innen. Die Kleinen gegen die Großen. Genauso lässt sich die eigene Geschichte verpacken (z.B. ist ein beliebtes Modell für Crowdfunding die Kleinen gegen die Großen, oder wer etwas neues wagt, hat es meistens schwer)

Eine Geschichte lässt sich leicht merken und wiedergeben. Bevor Geschichten aufgeschrieben, vertont oder als Film gedreht wurden, hat man sie vor allem erzählt. Aus diesem Grund erkennen wir die Muster einer Geschichte, und sind in der Lage, ein Märchen, ein gutes Buch oder einen lustigen Witz nachzuerzählen. Sehr wichtig ist daher auch, nicht zuletzt für eine gute Mundpropaganda, dass andere das Vorhaben genauso gut weiter erzählen können.      

Eine Geschichte hat einen Konflikt. Geschichten werden dadurch lebendig, dass man mit den handelnden Personen mitfühlt. Konflikte und Herausforderungen, die es zu meistern gilt, sind notwendig, denn sie erhöhen die Spannung, bringen uns zum Lachen oder rühren uns zu Tränen und sorgen dafür, dass wir uns mit der Geschichte und den Personen verbunden fühlen. Rotkäppchen ohne den Wolf, die tolle Schwiegermutter oder der nette Herr Darth Vader sind vielleicht ein interessanter Gedanke, würden eine Geschichte aber nicht vollständig tragen.   

Eine Geschichte hat Charaktere. Die Hauptfiguren in einer Geschichte müssen nicht perfekt sein, sie müssen glaubwürdig sein, und sorgen für eine emotionale Bindung mit dem Publikum. Um eine Geschichte glaubwürdig zu machen, müssen daher auch die Personen ehrlich und authentisch sein. Nur wenn man sich mit jemandem identifizieren kann, fühlt man sich verbunden und ist bereit, die Person und ihr Anliegen (ideell oder finanziell) zu unterstützen.  

Da Crowdfunding sehr oft die Muster „David vs. Goliath“ oder „alter vs. neuer Ansatz“ einnimmt, lassen sich diese Rollen in der Kommunikation sehr gut bedienen. Als Charakter bietet sich eure Zielgruppe oder ihr selbst, die Macher hinter der Kampagne an.

Kommunikation planen und früh kommunizieren

Malcolm Gladwell, ein amerikanischer Autor, hat vor Jahren den „Tipping Point“ untersucht: ab wann beginnt ein Thema, ein Film oder ein Produkt (in seinem Beispiel „Hush Puppie“ Schuhe) so interessant zu sein, dass sich die Menschen darüber austauschen? Er hat herausgefunden, dass dies vor allem dann passiert, wenn man 3-4 mal, am besten von verschiedenen Menschen, dazu informiert/befragt/angesprochen wird.

Je komplexer das Vorhaben und desto größer das Team, desto präziser solltet ihr daher in der Kommunikation sein. Es genügt selten, wenn eine Person immer und immer wieder bei Facebook dieselbe Statusmeldung wiederholt. Macht daher einen Plan, um zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Dinge zu kommunizieren. Das kann in Form einer einfachen Tabelle passieren: Wer macht was wann in welchem Kanal? Nutzt für diesen Zweck unser Arbeitsblatt “Kommunikationsplan”.  

Die Crowd mitbringen bzw. selbst aufbauen

Es gibt mehrere Gründe, warum man für sein Projekt eine eigene Community aufbauen sollte:

Man macht sich von einzelnen Kanälen und Plattformen unabhängig.

Eine Crowdfunding Plattform hat viele Projekte, schon alleine deswegen kann sie nicht für alle Projekte werben oder aufmerksam machen.

Nicht wenige erfolgreiche Crowdfunding Projekte werden „Serientäter“ — auf das erste Projekt folgt oft ein zweites und drittes. Um nicht jedes mal bei Null anfangen zu müssen, ist es sinnvoll die Unterstützer selbst mobilisieren zu können.

Lerne deine Fans und Kunden kennen: Viele erfolgreiche Projekte laden ihre Unterstützer von Hand ein. Sie gehen auf Events, Konferenzen, Veranstaltungen und testen ihre Idee live und direkt: Wie reagiert das Publikum?  

Erwartungen managen

Du solltest immer auf unerwartete Kommunikationseffekte vorbereitet sein (Spitzen). Das bedeutet einerseits: so viel wie möglich vorbereiten, aber auch flexibel bleiben können.

Input = Output. Wir Menschen haben ein Gespür dafür und honorieren es, wenn sich jemand (unseretwegen) Mühe macht, wenn jemand seinen Traum lebt und von seiner Idee eingenommen ist. Die Argumente und die Kommunikation läuft dann meist „aus dem Bauch heraus“ und „wie von allein“. Konflikte in der Crowdfunding Kommunikation entstehen daher vor allem dann, wenn jemand nicht authentisch kommuniziert, weil die Person z.B. die Kampagne oder das Projekt nicht 100%ig verfolgen oder umgekehrt, wenn die Projektmacher zu eingenommen und abhängig von ihrer Idee sind und an ihr festhalten, obwohl sie am Markt vorbei geht und die Crowd kalt lässt.

Man kann nie genug in eine gute Kommunikation investieren! Zum Beispiel indem man auf Kritik richtig eingeht und sich Zeit dafür nimmt, die Person zu verstehen. Indem man die richtigen Kanäle bedient, die Unterstützer proaktiv regelmäßig mit den richtigen, daher  wissenswerten relevanten Infos füttert. 

Kontinuität

Kommunikation innerhalb eines Crowdfunding bedeutet, deiner Zielgruppe täglich einen Dialog anzubieten, mit der Hoffnung, dass sie darauf eingeht. Eine Antwort kann vielfältig aussehen. Ob eine Unterstützung erfolgt, Kritik und damit Anregungen zur Verbesserung eingehen oder deine Kampagne mit der Hilfe Zielgruppe verbreitet wird. Jede Reaktion bringt dich und dein Vorhaben weiter. Damit es dazu kommt, muss die Kommunikation von dir ausgehen. Mit einer einmaligen Aktion ist es nicht getan. Die Regelmäßigkeit für zum Erfolg. Plane mit Hilfe des Arbeitsblatt “Kommunikationsplan” und dem Kalender eine durchgehende Kommunikation.

Erzähle die Geschichte deiner Idee

Häufig wird der Fehler gemacht, das Crowdfunding mit der Idee zu verwechseln und es über sie zu stellen. Das Crowdfunding stellt eine Phase dar, welche dazu beiträgt, dass du deine Idee verwirklichen kannst. In der Verbreitung ist es ein Fehler, die Phase und nicht die Idee in den Mittelpunkt zu stellen. Praktisch ausgedrückt sieht häufig die Kommunikation von Crowdfunding-Kampagnen wie folgt aus:

Ich habe ein Crowdfunding. Gebt mir Geld!

Ich habe ein Crowdfunding. Gebt mir Geld!

Ich habe ein Crowdfunding. Gebt mir Geld!

Ich habe ein Crowdfunding. Gebt mir Geld!

 

Stell dir vor, du hast die immer gleichbleibende Information in deinem Email-Postfach oder deiner Facebook-Timeline. Du wirst dich langweilen oder gar belästigt fühlen. Das Problem lässt sich eigentlich leicht erkennen. Die Phase zu kommunizieren gibt wenig Inhalt her und hat einen gleichbleibenden Informationsgehalt. Setzt du aber deine Idee in den Vordergrund, hast du Informationen die vielfältig sein können und auch Personen ansprechen, die du mit der Frage nach Geld nicht erreichst. Dabei sind auch diese Personen mögliche Multiplikatoren für dein Crowdfunding! An einem Beispiel erklärt, könnte ein Erfinder jeden Tag seine Zielgruppe mit der Information konfrontieren, dass er Geld für die Umsetzung einer neu entwickelten Flugdrohne benötigt. Oder berichtet darüber, dass er eine Drohne entwickelt hat, die eigenständig Medikamente von der Apotheke abgeholt und Menschen beliefert, die zu schwach sind den Weg auf sich zu nehmen. Er möchte damit die Abhängigkeit der Personen mindern. Die Idee ist emotional und bietet viel Raum für Bilder und einer Geschichte über Menschen die die Erfindung dringend benötigen. Älter Menschen auf dem Land, die sich auch andere Lieferungen mit den Drohnen vorstellen können, weil sie dann nicht ihr zuhause verlassen müssen und weiterhin selbstbestimmt und eigenständiger Leben können. Dadurch denken Menschen die angesprochen werden unter Umständen an ihre Großeltern oder Eltern und erkennen das Problem, auch wenn sie noch nicht selber betroffen sind. Emotionen entstehen und das einfach sammeln von Geld für den öffentlich negativ belegten Begriff Drohne, wird plötzlich zu einer sozialen Revolution die schwache Menschen unabhängiger macht. Die Wahrscheinlichkeit über die Kommunikation der Idee eine Welle auszulösen ist schon durch den Informationsgehalt und den deutlich höheren emotionalen Charakter größer.

Eigentlich ist Crowdfunding simpel. Du hast eine Idee. Du teilst und verbreitest sie. Die Idee wird größer. Die Menschen, die an dich und deine Idee glauben, unterstützen dein Vorhaben.

Wozu dann Marketing? Dazu ebenfalls eine einfache Frage: Wie viele Menschen unterstützen dich, wenn sie von deinem Crowdfunding erfahren und wie erfahren sie überhaupt davon?

Von 100 Menschen, denen du von deiner Idee erzählst: Wie viele geben dir Geld? Wie viele Besucher unterstützen dich, wenn sie auf deine Kampagnenseite gelangen? Was schätzt du: Eher 1, 5, 10, 30, 50? Tatsächlich kannst du davon ausgehen, dass dich nur ein sehr geringer Teil deiner Besucher unterstützt. Auch, dass sich ein Projekt wie von selbst verbreitet, ist ein Irrtum. Erfolgreiche Crowdfunding-Kampagnen fokussieren sich daher besonders auf zwei Aufgaben:

  • Sie bringen sehr viele Besucher auf ihre Crowdfunding Seite.
  • Sie überzeugen überdurchschnittlich viele dieser Besucher, ihre Idee zu unterstützen.    

Neben einigen Grundsatz-Entscheidungen, die genauso über den Erfolg deiner Kampagne bestimmen, zum Beispiel die richtige Plattform und die passenden Gegenleistungen, sind dies die beiden wichtigsten Faktoren für dein Marketing.

Die gute Nachricht ist: beides liegt komplett in deiner Hand und kann maßgeblich von dir beeinflusst werden.

Die schlechte Nachricht ist: es erfordert sehr viel (Hand-) Arbeit und auch Aufwand, denn auch wenn es oft so scheint, als würden sich tolle Crowdfunding-Kampagnen viral und von alleine verbreiten – dem ist nicht so.

Bevor wir auf die Details im Einzelnen eingehen, sollten wir daher die folgenden gängigen Mißverständnisse ausräumen.

  • die Plattform bringt den Traffic
  • die Nutzer verstehen unser Anliegen und interessieren sich dafür
  • unser Crowdfunding ist so außergewöhnlich, es verbreitet sich von allein
  • die Nutzer wollen uns unterstützen
  • die Nutzer kaufen uns das so ab
  • wer uns unterstützt, macht auch (automatisch) für uns Werbung
  • wenn die Kampagne angelaufen ist, können wir nur noch wenig tun
  • wenn die Kampagne beendet ist, ist unser Job erledigt

Du bringst den Traffic!

Viele Crowdfunding-Kampagnen gehen davon aus, dass sie nur ihre Kampagnenseite live schalten müssen, und schon ist ihr Vorhaben finanziert. Falsch! Um ein Crowdfunding erfolgreich durchzuführen, brauchst du viele Webseiten-Besucher: Traffic. Viel Traffic. Und für diesen bist du selbst verantwortlich, nicht etwa die Plattform. Das erfordert Aufwand und Handwerk und nicht etwa ein virales Kampagnen-Video. Dafür schaltest du entweder Werbung und/oder aktivierst Freunde, Verwandte und Bekannte.  

Woher kommt der Traffic?

Erfolgreiche Kampagnen beziehen im Durchschnitt den meisten Traffic über Social Media (Facebook, Twitter, Blogs), an zweiter Stelle kommt der direkte Zugriff (z.B. über Newsletter oder direkte Empfehlungen), an dritter Stelle Verweise von anderen Seiten (z.B. von eurer Website, oder Artikeln) und erst danach Traffic durch die jeweilige Plattform.

Das bedeutet: sowohl der freie, „organische“ Bereich von Social Media – also die Empfehlung von Freunden und Unterstützern – ist wichtig, zunehmend wichtiger wird allerdings auch das Schalten von Anzeigen (z.B. bei Facebook).   

Wie erreicht man viel Traffic?

Am besten, indem die Kampagne mit einem großen Knall startet. Doch erstens ist das sehr selten, weil selbst große Erfindungen erst spät entdeckt werden (Fliegen wurde zum Beispiel erst 5 Jahre nach dem Flug der Gebrüder Wright richtig bekannt) und zweitens muss man es entsprechend vorbereiten.  

Lege besonderen Wert auf den Aufbau bzw. Pflege eines Netzwerks: Durch ein Netzwerk baut man entsprechende Reichweite auf. Recherchiere und sammle Kontakte (Journalisten, aber auch Blogger und „Influencer“ — also Personen, die zu deinem Thema passen, sichtbar in Social Media sind und eine große Reichweite haben). Achte darauf, dass die Publikationen und v.a. deren Zielgruppe (Follower, Fans, Leser) für dein Vorhaben geeignet sind. Mit anderen Worten: ein Food-Blogger wird ein Börsenmagazin nicht wirklich interessant finden, und du tust dir keinen Gefallen, wenn du die falschen Leute ansprichst. Recherchiere daher und nimm dir die Zeit, z.B. in Social Media nicht nur auf die Anzahl der Follower zu achten, sondern schau auch auf die Aktivität der Person, die Interaktionsquote und die Qualität. 

Gibt es in deinem Netzwerk jemanden, der dich mit der betreffenden Person bekannt machen kann? Sehr gut — bitte die Person um eine Vorstellung! Packe alle relevanten Personen in das Arbeitsblatt “Influencer”.

Die ersten drei Felder: Verbindung, Relevanz, Reichweite dienen der Einschätzung und dem besseren Vergleich. Gib hier auf einer Skala von 1 (sehr gut) bis 3 (schlecht) eine Wertung ein, um die Influencer für deine Kampagne zu priorisieren. Verbindung: Hast du oder jemand aus deinem Bekanntenkreis Zugang zu der Person? Relevanz: verfügt die Person über die richtigen Fans und Follower, die zu deinem Vorhaben passen? Reichweite: Wie groß ist das Netzwerk der Person, wie viele Menschen werden erreicht? Die folgenden Felder dienen dazu, um die jeweiligen Influencer etwas besser vergleichbar zu machen.

Bereite Kommunikationsmittel vor: Die meisten Kommunikationsmittel lassen sich im Vorfeld vorbereiten. Überlege, wo und wie sich potenzielle Unterstützer für die Kampagne finden und was sie am meisten interessiert. Dazu kannst du das Arbeitsblatt “Zielgruppe Kommunikation” nutzen.

Ganz gleich ob Facebook Posts, Newsletter, Presse-Aussendungen, persönliche E-Mails oder Whatsapp-Nachrichten, ob es ein Danke-Video für die ersten Unterstützer ist, ein Newsletter bei mehr als 50% der Zielsumme oder der Aufforderung an alle Unterstützer, in der letzten Woche nochmal Gas zu geben: Um eine möglichst große Reichweite aufzubauen, musst du die richtigen Botschaften an die richtigen Menschen bringen. Je mehr Kommunikationsmittel vorbereitet werden und zur richtigen Zeit an die richtigen Personen gelangt, desto mehr Reichweite lässt sich aufbauen. Und desto mehr Zeit hast du im Verlauf der Kampagne, an der einen oder anderen Stelle nachzusteuern.

Verwende Werbung. Wow, das klingt überraschend. Okay, im Ernst: Viele Kampagnen haben kein Budget oder sehen keine Notwendigkeit für bezahlte Werbung. Sie denken, ihre Aktion verbreitet sich „wie von alleine“. Manchmal ist das auch so, aber in den allermeisten Fällen allerdings nicht. Wie oben beschrieben funktioniert Crowdfunding in den sozialen Medien besonders gut. Daher beschränken wir uns auf die Kanäle wie Facebook oder Twitter. Vor allem Facebook hat in den letzten Jahren sehr viel unternommen, um Werbung so zu gestalten, dass sie für den Werbetreibenden und den Empfänger annehmbar ist und funktioniert. Im kleinen, schnellen Rahmen lässt sich hier sehr gut der Markt und das Potenzial für eine Kampagne testen. Das bedeutet: Du solltest, auch wenn du wenig Budget dafür hast, zumindest über (Facebook) Werbung nachdenken. Sie kann dir den gewünschten Erfolg bringen und stellt vergleichsweise wenig Risiko dar.  

Falls du Budget zur Verfügung hast und es nachhaltig verwenden willst, investiere in PR. Pressearbeit ist aufwändig, langfristig gesehen aber unverzichtbar und am Ende immer noch ein bisschen wertvoller als Werbung. Sowohl die Glaubwürdigkeit, als auch die Reichweite profitieren enorm davon, wenn Medien oder größere Partner über dich berichten. Dafür musst du aber entweder gute Kontakte haben oder aufbauen und auf jeden Fall an deiner „Story“ arbeiten, denn Crowdfunding allein ist zum Beispiel in den meisten Fällen kein geeigneter Anlass für einen Artikel. Die Geschichte dahinter, das Team, die Idee und die Besonderheiten dagegen schon. Diese gilt es heraus zu arbeiten. Gelingt dir das, erhältst du Reichweite durch Medien und erfährst zusätzlich, was die Öffentlichkeit über dein Projekt denkt.

Wie erreicht man viele Unterstützer?

Wie eingangs beschrieben gelingt es vielen erfolgreichen Crowdfunding-Kampagnen, dass überdurchschnittlich viele Besucher der Kampagnenseite das Vorhaben auch unterstützen. Das liegt einerseits daran, dass sie die richtigen Menschen adressieren. Und daran, dass sie besonders überzeugend sind, also die Menschen dazu bringen, letztlich auch zu unterstützen. Lassen wir die Punkte außen vor, die du nicht beeinflussen kannst und fokussieren uns auf die Dinge, die du in der Hand hast. Zum Beispiel die Auswahl der richtigen Plattform, und passende Gegenleistungen. Beides ist wichtig für den jeweiligen Markt und die Zielgruppe. Ganz grundsätzlich geht es aber auch um die richtige Vermarktung deines Vorhabens auf- und außerhalb der Kampagne.  

Schärfe deine Story. Welche Punkte werden oft von anderen wiederholt, aufgegriffen, gefragt? Du solltest lernen, deine Geschichte „telefonierbar“ zu machen — und innerhalb von 2-3 Sätzen so zu erzählen, dass sie möglichst jeder versteht. Gleichzeitig solltest du auch wissen und vorhersehen, welche Fragen andere haben.

  • Übe den Elevator Pitch
  • Erarbeite eine „Story“ (mit einer Moral, Charakteren und einem Konflikt)
  • Stelle die wichtigsten Fragen, die dir gestellt werden – und deine Antworten – zusammen. Dazu kannst du eine einfache Fragen/Antwortliste machen, oder die einzelnen Punkte als Mindmap anlegen.

Achte auf deine Vertrauenswürdigkeit und sei verlässlich. Du hast einen Artikel in einer Zeitung, oder ein Statement eines Partner oder potenziellen Kunden? Arbeite damit. Zeige den Nutzern, dass du verlässlich bist und was andere über dich berichten.   

Flexibel bleiben. Klingt wie ein Gegensatz zum Punkt Kommunikationsmittel vorbereiten. Damit gemeint ist allerdings, eine gute Balance zu halten zwischen vorbereiteten Elementen und der ehrlichen, persönlichen Nachricht bei unvorhergesehenen Ereignissen. Nimm dir die Zeit, auf Anfragen und Kommentare zu antworten. Insbesondere dann, wenn sie in der Öffentlichkeit auch für andere sichtbar sind. Denn auf jeden Fragesteller kommen 9-10 Nutzer, die dieselbe Frage haben, diese aber nicht stellen.        

Sorge für den Anschub. Niemand geht zu einem leeren Marktstand. Deshalb liegt das Augenmerk insbesondere beim Start einer Kampagne. Hier sollte eine kritische Masse an Unterstützern angesprochen und erreicht werden. Dass die Anzahl der Unterstützer im Laufe der Kampagne abnimmt und am Ende dann wieder zu (die klassische „U-Shape“) ist normal, und statistisch gesehen haben auch Kampagnen noch gute Chancen, die vor der letzten Woche erst über die Hälfte ihrer Zielsumme eingesammelt haben. Entscheidend ist allerdings das Momentum von Anfang an. Wenn du bereits wenige Stunden nach dem Start eine solide Anzahl an Unterstützern hast, signalisiert das anderen Besuchern, dass deine Idee Anklang findet.

Spann deine bestehenden Unterstützer ein. Jeder, der dich bereits unterstützt, ist bereits überzeugt und nicht etwa abgehakt, sondern ein potenzieller Multiplikator. Arbeite damit, adressiere deine bisherige Crowd aktiv und gezielt, frage sie nach Feedback, kommuniziere Erfolge und bitte sie regelmäßig um Unterstützung. Lass nicht viel Zeit zwischen der Unterstützung und deiner Reaktion verstreichen. Die Plattform bietet dir die Möglichkeit, deine Unterstützer direkt anzuschreiben und damit zu informieren. Indem du eine zeitnahe Reaktion zeigst, ist der Gedanke des Unterstützers an das Crowdfunding noch frisch und er lässt sich einfacher zu weiteren Handlungen anregen. Eine Nachricht von dir kann als Intro ein persönliches Dankeschön enthalten. Zusätzlich solltest du das Gemeinschaftsgefühl wecken und mitteilen, dass der Erfolg des Crowdfunding maßgeblich von der Gemeinschaft abhängt, also nur zusammen können wir erfolgreich sein. Danach ist es wichtig eine Handlungsempfehlung und das notwendige Werkzeug zu überreichen. Sage was der Unterstützer genau für dich tun soll. Das kann der Aufruf sein, dass er das Crowdfunding weiter verbreiten und mit anderen teilen soll. Beachte dabei, welche Unterstützergruppe du ansprechen möchtest. Da dadurch für den Unterstützer ein Aufwand entsteht, solltest du diesen mindern. Der Aufwand drückt sich in diesem Fall durch Zeit aus. Viele wollen deiner Bitte nachkommen, wissen dann aber nicht was sie schreiben sollen und geben auf. Das kannst du sehr einfach umgehen, indem du einen kleinen Text vorschlägst und ansprichst, dass sie ihn nutzen und gerne auch verändern können. Damit stellst du eine Vorlage zur Verfügung, welche ohne großen Zeitaufwand verbreitet werden kann. Und du kannst die Nachricht vorgeben und damit die Kommunikation beeinflussen. Achte aber darauf, dass deine Vorlage nicht zu werberisch klingt und aus der Feder einer unterstützenden Person stammen kann. Wichtig ist auch, dass du die direkte URL zu deiner Kampagnenseiten in die Vorlage integrierst, um einen schnellen und einfachen Weg zu deinem Crowdfunding zu ermöglichen.

Die Kalkulation deines Vorhabens ist die Grundlage, mit der du die Zielsumme deines Crowdfundings bestimmst. Das Zahlenwerk gibt dir die Möglichkeit, aktuelle und zukünftige Einnahmen und Ausgaben darzustellen. Die IHK Hagen bietet dir hierfür eine Vorlage, die du unter dem Link crowdfunding-campus.com/zahlenwerk findest.

In das Zahlenwerk und damit auch in deine Zielsumme sollten die Kosten deiner Crowdfunding-Kampagne einfließen. Für diesen Zweck kannst du das Arbeitsblatt “Kalkulation Crowdfunding” nutzen, mit dem du die ermittelten Kosten auflisten kannst. Nutze dazu auch die in den anderen Arbeitsblättern erfassten Daten.

Die Aufbereitung der Analyse des laufenden Crowdfundings ist im Grunde kein Hexenwerk; hierzu verwendest du die vorhandenen Daten und führst die entsprechende Rechenwege aus. Die eigentliche Kunst ist jedoch die Auswertung und die Ableitung der nächsten Maßnahmen hieraus.

Durch die Aufbereitung der Daten kannst Du den Ist- mit dem Soll-Zustand vergleichen. So gewinnst Du ein verwertbaren Überblick und kannst die tatsächliche Entwicklung des Crowdfunding mit der erforderlichen und geplanten Entwicklung zu vergleichen. Für die Aufbereitung der Daten findest du als Hilfestellung die Arbeitsblätter “Analyse”.

Die grundlegenden Daten für die Analyse resultieren aus der gesamten, d. h. der vergangenen und noch bevorstehenden „Laufzeit” sowie der zu sammelnden “Zielsumme” der Kampagne. Ergänzt werden sie durch die zunächst geschätzten Daten “durchschnittlicher Unterstützungsbetrag” und “benötigte Anzahl von Besuchern je einer Unterstützung”. Im Laufe des Crowdfundings werden die geschätzten Daten durch die tatsächlich gesammelten Daten ersetzt. Die von uns vorgegebenen geschätzten Daten können von denen der von dir gewählten Plattform abweichen. Du solltest deshalb die Daten von der Plattform erfragen und diese im laufenden Crowdfunding durch deine eigenen gesammelten Daten ersetzen.

Damit Du verwertbare Daten erhältst, solltest du die Daten täglich und zur gleichen Uhrzeit erfassen. Wenn also deine Crowdfunding-Kampagnenseite am Starttag um 10 Uhr online geht, dann erfasst Du die Daten erstmals am Folgetag um 10 Uhr und an jedem weiteren Tag um 10 Uhr. Durch die Erhebung im 24-Stunden-Rhythmus kannst Du einen qualitativen Vergleich der einzelnen Tage anstellen.

Zu Beginn erfasst Du deine Grunddaten. Trag sie in die Arbeitsblätter mit dem Vermerk “Analyse” ein und beschrifte die Skalen der Arbeitsblätter nach deinem Ziel. Hat deine Kampagne eine Laufzeit von 55 Tagen, dann beschrifte die Skala des Diagramms entsprechend. Das gleiche gilt für die Zielsumme. Du solltest die Skala mit einer für dich geeigneten Unterteilung beschriften.

Wenn du die Grunddaten Laufzeit und die Zielsumme eingetragen hast, kannst du berechnen, wie viele Unterstützungen pro Tag theoretisch benötigt werden:   

Zielsumme / Laufzeit = benötigter Eingang am Tag

1.000 € / 10 Tage = 100 € am Tag

 

Theoretisch würdest du bei gleichbleibendem Eingang von Unterstützungen deine Zielsumme innerhalb der Laufzeit erreichen. Leider entspricht dies nicht einer realistischen Entwicklung, denn Du wirst an unterschiedlichen Tag mal mehr oder auch mal weniger Unterstützungen verzeichnen; der Wert ändert sich täglich. Deshalb ist es wichtig, dass du den tatsächlichen Eingang von Unterstützungen im Messzeitraum ermittelst. Dies ist einfach möglich: Notiere dir täglich den Gesamteingang und zieh den Gesamteingang des Vortages ab.

Am ersten Tag gilt: Gesamteingang = Eingang Tag

Ab dem zweiten Tag gilt: Gesamteingang neu – Gesamteingang alt = Eingang Tag



Um den neuen, benötigten Eingang zu ermitteln subtrahierst du von der Zielsumme den Gesamteingang:

(Zielsumme – Gesamteingang) / (Laufzeit – verstrichene Tage) = benötigter Eingang am Tag

Den neuen benötigten Eingang und den realen Eingang trägst Du im Arbeitsblatt “Analyse täglicher Eingang” in die Tabelle und die Grafik ein. So siehst du den Ist- und Soll-Zustand im täglichen Vergleich und kannst erkennen, ob du auf dem richtigen Weg bist oder sich dein Crowdfunding negativ entwickelt. Sind deine Ist-Eingänge geringer als deine Soll-Eingänge, so wächst der täglich benötigte Soll-Eingang immer stärker an. Mit jedem Tag, an dem die Werte unter dem Soll liegen, steigt dein tägliches Soll-Ziel an und es wird schwieriger, die Kampagne erfolgreich zu beenden. Sind deine Ist-Eingänge höher als deine Soll-Eingänge, dann verringert sich der benötigte Soll-Eingang. Mit jedem Tag, an dem die Eingänge über dem Soll liegen, sinkt das tägliche Soll-Ziel und du rückst dem erfolgreichen Crowdfunding ein Stück näher.

Anhand der Grafik kannst du erkennen, an welchen Tagen der Ist-Betrag deutlich ausschlägt, also Spitzen vorliegen. Betrachte diese Tage nähe, vergleiche sie mit deiner Kommunikation (Arbeitsblatt „Kommunikationsplan“) und analysiere deine genutzten Kanäle. Solltest du anhand einer Spitze erkennen können, dass eine Maßnahme sehr gut funktioniert hat, kannst du sie gezielt ausbauen. Auch kannst du die Analyse dazu nutzen, um Kommunikationsmaßnahmen auf ihre Wirksamkeit zu testen, wobei sie aber oft erst mit einer Verzögerung von 1-2 Tagen wirken.

Es müssen nicht immer Spitzen entstehen, auch ein Anstieg nach einer Flaute oder ein geringer Zuwachs können ein Zeichen für eine wirksame Kommunikation sein. Achte darauf, dass Spitzen auch durch einzelne Unterstützer mit der Einzahlung von größeren Beträgen entstehen können, deshalb solltest Du die Spitze mit dem Zuwachs der Anzahl der Unterstützer ins Verhältnis setzen.  

Aus den Ist-Eingängen kannst du zusätzlich eine tägliche Hochrechnung erstellen. Diese zeigt dir an, wie sich deine Zielsumme theoretisch entwickelt. Dazu gehst du wie folgt vor:

Den neuen benötigten Eingang und den realen Eingang trägst Du im Arbeitsblatt “Analyse täglicher Eingang” in die Tabelle und die Grafik ein. So siehst du den Ist- und Soll-Zustand im täglichen Vergleich und kannst erkennen, ob du auf dem richtigen Weg bist oder sich dein Crowdfunding negativ entwickelt. Sind deine Ist-Eingänge geringer als deine Soll-Eingänge, so wächst der täglich benötigte Soll-Eingang immer stärker an. Mit jedem Tag, an dem die Werte unter dem Soll liegen, steigt dein tägliches Soll-Ziel an und es wird schwieriger, die Kampagne erfolgreich zu beenden. Sind deine Ist-Eingänge höher als deine Soll-Eingänge, dann verringert sich der benötigte Soll-Eingang. Mit jedem Tag, an dem die Eingänge über dem Soll liegen, sinkt das tägliche Soll-Ziel und du rückst dem erfolgreichen Crowdfunding ein Stück näher.

Anhand der Grafik kannst du erkennen, an welchen Tagen der Ist-Betrag deutlich ausschlägt, also Spitzen vorliegen. Betrachte diese Tage näher, vergleiche sie mit deiner Kommunikation (Arbeitsblatt „Kommunikationsplan“) und analysiere deine genutzten Kanäle. Solltest du anhand einer Spitze erkennen können, dass eine Maßnahme sehr gut funktioniert hat, kannst du sie gezielt ausbauen. Auch kannst du die Analyse dazu nutzen, um Kommunikationsmaßnahmen auf ihre Wirksamkeit zu testen, wobei sie aber oft erst mit einer Verzögerung von 1-2 Tagen wirken.

Es müssen nicht immer Spitzen entstehen, auch ein Anstieg nach einer Flaute oder ein geringer Zuwachs können ein Zeichen für eine wirksame Kommunikation sein. Achte darauf, dass Spitzen auch durch einzelne Unterstützer mit der Einzahlung von größeren Beträgen entstehen können, deshalb solltest Du die Spitze mit dem Zuwachs der Anzahl der Unterstützer ins Verhältnis setzen.  

Aus den Ist-Eingängen kannst du zusätzlich eine tägliche Hochrechnung erstellen. Diese zeigt dir an, wie sich deine Zielsumme theoretisch entwickelt. Dazu gehst du wie folgt vor:

(Gesamteingang / verstrichene Tage) * (Laufzeit – verstrichene Tage) = theoretische Zielsumme

Trage im Arbeitsblatt “Analyse Zielsumme” deine zu erreichende und täglich die berechnete Zielsumme ein. Anfänglich kann die berechnete Zielsumme meist deutlich über der zu erreichenden liegen. In der Regel gleicht sie sich im Laufe der Kampagne an oder sinkt unter dein Ziel. In diesem Fall besteht Handlungsbedarf, denn deine Kommunikations-Maßnahmen sind nicht erfolgreich. Prüfe, ob Du die Kommunikationskanäle richtig gewählt hat und passe sie bei Bedarf an. Das Arbeitsblatt zeigt dir immer tagesaktuell an, ob du auf dem richtigen Weg bist und dein Ziel erreichbar bleibt.

Die Anzahl der benötigten Unterstützer und der durchschnittlichen Unterstützungshöhe liefern wichtige Daten für die Bewertung des Verlaufs einer Crowdfunding-Kampagne und der Qualität der Kommunikation. So ermittelst Du, wie viele Besucher auf die Kampagnenseite gezogen werden müssen, um das Crowdfunding erfolgreich zu beenden.  Mit diesen Daten sowie mit den Daten deiner Facebook-Anzeigenkampagne kannst Du das benötigte Marketing-Budget ermitteln.

Um die Angaben zu berechnen, solltest du mit geschätzten Daten oder dem Plattformdurchschnitt beginnen. Diese Daten können von der gewählten Plattform erfragt werden oder du analysierst selbst vergleichbare erfolgreiche Kampagnenseiten. Du kannst auch die folgenden Daten nutzen, aber beachte, dass sie nicht zwingend deiner Ausrichtung, gewählten Art und deinem Vorhaben entsprechen müssen.

Folgende Daten werden unterstellt:

Durchschnittlicher Unterstützungsbetrag -> Jeder Unterstützer gibt 70 Euro.   

Anzahl von benötigten Anzahl von Besucher je Unterstützung -> Jeder 70te Besucher unterstützt dich.

Mit diesen Werten lassen sich die folgenden Berechnungen durchführen:

Zielsumme /  Durchschnittlicher Unterstützungsbetrag = Anzahl der benötigten Unterstützer

1.000 € / 70 € = 14,29 Unterstützer

Um dein Ziel von 1.000 Euro zu erreichen benötigst Du somit 14,29 Unterstützer mit einer durchschnittlichen Unterstützung von 70 Euro. Diese Zahl ist wieder eine theoretische Annahme, die in der Praxis meist keine Bestand hat. Besser ist es, wenn du die Ist- und Soll-Daten wie folgt ermittelst.

Gesamteingang / Anzahl der vorhandenen Unterstützer = durchschnittlicher Unterstützungsbetrag

200 € / 3 Unterstützer = 66,67 € Durchschnittlicher Unterstützungsbetrag

Du kannst diese Daten im Arbeitsblatt “Analyse Unterstützerdaten” erfassen und so erkennen, welche Gegenleistung im Durchschnitt die Zielgruppe anspricht. Du erfährst, ob du dich vom Durchschnitt der Plattform oder anderen Kampagnen unterscheidest und ob die benötigten Unterstützer in der Anzahl ansteigen oder fallen. Steigt die benötigte Anzahl der Unterstützer an, musst du wiederum mehr Besucher auf deine Kampagnenseite ziehen.  

Um die benötigte Reichweite zu ermitteln, gehst du wie folgt vor:

(Zielsumme / Durchschnittlicher Unterstützungsbetrag) * durchschnittliche Anzahl von Besucher je Unterstützung = Gesamtanzahl der benötigten Besucher

1.000 € / 66,67 € * 70 Besucher = 1049,95 benötigte Besucher

Diese Zahlen erfasst du ebenfalls in das Arbeitsblatt “Analyse Unterstützungsdaten”. Die Auswertung kannst du mit deiner Kommunikation vergleichen. So kannst Du bei der Nutzung von Facebook-Anzeigen zusätzlich erkennen, welches Budget du benötigst, um die Soll-Anzahl von Personen auf deine Kampagnenseite zu leiten. Zur Vorbereitung kann es sinnvoll sein, mit geschätzten Daten ein benötigtes Budget zu ermitteln.

Da es sich erneut um nur geschätzte Daten handelt, solltest du berechnen, wie viele Besucher tatsächlich im Durchschnitt notwendig sind, um eine Unterstützung zu erhalten. Diese Zahl kannst du ermitteln, wenn dir die Gesamtanzahl der Besucher deiner Kampagnenseite bekannt sind (Google Analytics, Plattformlösung). Die Facebook-Daten sind als Grundlage hierfür nicht ausreichend, weil Besucher auch direkt oder durch andere Kanäle auf deine Kampagnenseite gelangen. Wenn dir die Plattform die Möglichkeit zur Auswertung der Besucherdaten bietet, dann achte darauf, dass du nur die Anzahl der Besucher der Einstiegsseite verwendest. Die Einstiegsseite ist die Seite, die deine Besucher als erstes besuchen, also die Landingpage des Crowdfunding. Danach gehst du wie folgt vor:

Besucher / Unterstützer = durchschnittliche Anzahl von Besucher je Unterstützung

Für eine bessere Übersicht kannst du das Arbeitsblatt “Analyse Formelsammlung” verwenden. Dort findest du auch eine Legende, die dir die Kurzbezeichnung der Formeln darlegt.

Im Laufe der Zeit wird in den von dir erstellten Grafiken des Arbeitsblatts “Analyse täglicher Eingang” oder in den täglichen Besucherzahlen (Google Analytics, Plattformlösung) der Verlauf deiner Kampagne sichtbar. So kannst Du erkennen, ob die Kampagne einen typischen U-Verlauf nimmt oder zu den eher seltenen Exemplaren gehört, die schnell zum Erfolg führen. Die Verlaufskurve zeigt dir an, ob sich die Kampagne in einem Tal oder auf einem Berg befindet. Bei einem Tal solltest du unbedingt deine Anstrengungen in der Kommunikation intensivieren. Mehr Informationen über den Verlauf findest du im Kapitel “Laufzeit, Start- und Endzeitpunkt”. 

Alle Formeln lassen sich in eine Excel Tabelle übertragen. Arbeitest du im Team, ist es sinnvoll eine Google Tabelle zu nutzen. 

Was ist equity-based Crowdfunding?

Beim equity-based Crowdfunding erhält der Unterstützer eine direkte oder mittelbare Beteiligung an zukünftigen Gewinnen des finanzierten Unternehmens oder – im Falle von Wertpapieranlagen – Anteile oder andere Schuldinstrumente.

Aus der Sicht von Crowdfunding-Plattformen sind mit der Vermittlung von Unternehmensbeteiligungen und Anteilen zahlreiche rechtliche Herausforderungen verbunden, da die Plattformen im stark regulierten Bereich des Kapitalmarktrechts tätig sind, der der Aufsicht der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin) unterliegt.

Rechtliche Rahmenbedingungen beim equity-based Crowdfunding

Equity-based Crowdfunding konkurriert mit klassischen Anlageformen und hat deshalb von Beginn an besondere Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit und der Finanzaufsicht auf sich gezogen. Sowohl die Crowdfunding-Kampagne als auch die Crowdfunding-Plattform, über die equity-based Crowdfunding-Kampagnen  vermittelt werden können, unterliegen strengen rechtlichen Vorgaben. Von der Ausgestaltung der Vertragsmuster bis hin zur Darstellung der Angebote sind zahlreiche Voraussetzungen zu beachten, um eine Erlaubnispflicht der Plattform und/oder der Crowdfunding-Kampagnen zu vermeiden.

In rechtlicher Hinsicht lassen sich Crowdfunding-Plattformen danach unterscheiden, ob sie equity-based Gegenleistungen nur vermitteln und somit die Funktion eines klassischen Marktplatzes übernehmen oder ob sie eine direkte Beteiligung am Unternehmen oder dessen wirtschaftlichen Erfolg ermöglichen.

Genehmigungspflichten, die je nach Ausgestaltung die Crowdfunding-Plattform und/oder die Crowdfunding-Kampagnen treffen, resultieren aus dem Kreditwesengesetz (KWG), dem Zahlungsdiensteaufsichtsgesetz (ZAG), dem Kapitalanlagegesetzbuch (KAGB) oder aus  dem Wertpapierhandelsgesetzes (WpHG).

Erlaubnispflichten von Crowdfunding-Plattformen bestehen insbesondere in folgenden Fällen:

  • Einlagengeschäft (§ 1 Abs. 1 S. 2 Nr. 1 KWG), wenn die Plattform fremde Gelder der Unterstützer als Einlagen oder andere unbedingt rückzahlbare Gelder des Publikums annimmt, sofern der Rückzahlungsanspruch nicht in Inhaber- oder Orderschuldverschreibungen verbrieft wird;
  • Anlagevermittlung (§ 1 Abs. 1a S. 2 Nr. 1 KWG), wenn die Plattform Geschäfte über die Anschaffung und Veräußerung von Finanzinstrumenten vermittelt;
  • Abschlussvermittlung (§ 1 Abs. 1a S. 2 Nr. 2 KWG), wenn die Plattform im fremden  Namen und für fremde Rechnung die Anschaffung und Veräußerung von Finanzinstrumenten vornimmt;
  • Platzierungsgeschäft (§ 1 Abs. 1s S. 2 Nr. 1 lit. c KWG), wenn die Plattform Finanzinstrumente bei deren Emission, also deren erstmaliger Ausgabe am Kapitalmarkt, in fremden Namen und für fremde Rechnung verkauft;
  • Emissionsgeschäft (§ 1 Abs. 1a S. 2 Nr. 1b KWG), wenn die Plattform eine börsenähnliche Handelsplattform betreibt, die nach festgelegten Regeln Kauf- und Verkaufsanträge von Finanzinstrumenten zusammenführt und so einen Vertragsschluss generiert;
  • Finanztransfergeschäft (§ 1 Abs. 2 Nr. 6 ZAG), bei Entgegennahme und Weiterleitung von Geldern der Unterstützer im Namen des Initiators der Crowdfunding-Kampagne und Weiterleitung an den Initiator der Crowdfunding-Kampagne.

 

 

Bei Auswahl der Crowdfunding-Plattform sollte unbedingt die Einhaltung von rechtlichen, insbesondere steuerlichen und kapitalmarktrechtlichen Vorschriften beachtet werden. Die Crowdfunding-Plattformen weisen große Qualitätsunterschiede im Hinblick auf die Identifizierungspflichten der Unterstützer hin. Ob die Vorschriften der Geldwäsche-Prävention (insb. Know-Your-Customer-Prinzip) und der Pflichtinformationen im Kapitalanlagebereich (insb. Vermögensanlagen-Informationsblatt, Vermögensanlage-Prospekt) beachtet werden und die Plattform die technischen Einbindungsmöglichkeiten vorhält, muss stets im Einzelfall geprüft werden. Der Initiator der Crowdfunding-Kampagne hat bei der Auswahl die erforderliche Sorgfalt anzuwenden, um spätere Haftungsansprüche wegen Verletzung von Informations- oder Anzeigepflichten zu vermeiden. Der Initiator trägt insofern das Auswahlrisiko, denn er entscheidet sich bewusst für die von ihm gewählte Plattform und muss deshalb für Rechtsverstöße einstehen.

Um rechtliche Risiken für den Initiator zu vermeiden, sollte die Einhaltung von Rechtsvorschriften durch die Crowdfunding-Plattform im Vorfeld geprüft werden. Um sich von den Funktionalitäten zu überzeugen, ist nicht nur ein Blick hinter die Kulissen empfehlenswert, sondern auch die Möglichkeit, auf der ausgewählten Crowdfunding-Plattform eine fremde Crowdfunding-Kampagne zu unterstützen. So lässt sich insbesondere die Einhaltung von Pflichtinformationen gut prüfen und der Initiator kann selbst in Erfahrung bringen, wie der Unterstützungsprozess durch den Unterstützer wahrgenommen wird.

Details zu den möglichen Gegenleistungen im equity-based Crowdfunding finden Sie im Informationsblatt “Gegenleistungen equity based”.

Steuerliche Rahmenbedingungen beim equity-based Crowdfunding

Die steuerlichen Pflichten von Projekt und Unterstützer werden von der konkreten vertraglichen Ausgestaltung der equity-based-Gegenleistung beeinflusst. Eine pauschale Betrachtung ist nicht möglich.

Aufgrund der zahlreichen Gestaltungsmöglichkeiten und der gesetzlichen Vorgaben empfehlen wir, bereits während der Planungsphase erfahrene und spezialisierte Steuerberater und Rechtsanwälte in die Gestaltung der Vertragsunterlagen und der Pflichtinformationen einzubinden.

Gegenleistungen im equity-based Crowdfunding  

Die im Wirtschaftsverkehr geltende Vertragsfreiheit findet sich auch im Bereich der Gegenleistungen im equity-based Crowdfunding wieder. Deshalb ist es nicht möglich, eine abschließende Aufzählung von möglichen Beteiligungsformen zu erstellen. Jeder Beteiligungsvertrag wird im Rahmen der gesetzlichen Vorgaben individuell ausgestaltet werden. Dabei sind die individuellen Vertragsklauseln zulässig und wirksam, wenn und solange sie nicht gegen ein gesetzliches Verbot verstoßen. Je nach Vertragsform können besondere Erlaubnispflichten zu beachten sein.

Bei der Gestaltung von equity-based Gegenleistungen verbietet sich eine schematische Betrachtungsweise. Es gibt nicht die  “richtige” Gegenleistung für den vom Unterstützer geleisteten finanziellen Beitrag. Vielmehr muss im konkreten Einzelfall unter genauer Abwägung der  Vor- und Nachteile jeder Beteiligungsform entschieden werden, welche Gestaltungsvariante sich zum konkreten Zeitpunkt, für das konkrete Projekt, ausgehend von der konkreten Organisationsform und den konkreten Plänen für die Zukunft von Vorteil ist. Jede Variante hat Vor- und Nachteile, die es in ein ausgewogenen Verhältnis zu setzen gilt.

Gängige Gegenleistungen sind beispielsweise:

  • Feste Verzinsung der Einlage p. a.
  • Variable Verzinsung der Einlage p. a.
  • Gewinnvorzug
  • Ergebnisbeteiligung
  • Bonuszins
  • Exitbeteiligung bei Veräußerung von Geschäftsanteilen

 

Im Rahmen der Vertragsgestaltung kann festgelegt werden, ob die Zinsen oder andere Gegenleistungen quartalsweise, halbjährlich, jährlich oder nach Beendigung der Beteiligung an den Unterstützer gezahlt werden.

Die gegenseitigen Rechte und Pflichten von Initiator der Crowdfunding-Kampagne  und Unterstützer sind nur teilweise gesetzlich normiert. Wo gesetzliche Regelungen fehlen oder für die Vertragspartner nicht passend sind, öffnet sich der Raum für die Vertragsgestaltung durch erfahrene und spezialisierte Rechtsanwälte. Jeder Vertrag sowie jedes equity-based Crowdfunding muss im Vorfeld zudem von erfahrenen Steuerberatern auf steuerliche Auswirkungen, Risiken und Zahlungspflichten der Beteiligten geprüft werden. Es ist unerlässlich, unterschiedliche Szenarien durchzurechnen und dabei den Cash Flow und die Liquiditätsplanung des Initiators zu berücksichtigen. Wenn beispielsweise der Initiator einen Saisonbetrieb mit schwankenden Einnahmen betreibt, dann sollten die Zinszahlung nicht in der Zeit fällig werden, in der die wenigsten Einnahmen erzielt werden.

Wir raten dringend davon ab, Vertragswerke von anderen Crowdfunding-Kampagnen zu übernehmen oder aus unterschiedlichen Vertragswerken eigene Varianten zu erstellen. Die damit einhergehenden Risiken zivilrechtlicher, steuerlicher u. U. auch strafrechtlicher Natur sind nicht zu unterschätzen.

Stille Beteiligungen

Die Rechte und Pflichten der stillen Gesellschaft sind in §§ 230 ff. HGB geregelt. Die Beteiligung ist “still”, weil diese nicht im Handelsregister publik gemacht wird und auch anderweitig nicht nach Außen in Erscheinung treten muss.

Die stille Beteiligung wird durch eine vertragliche Vereinbarung zwischen dem stillen Gesellschafter und dem Initiator der Crowdfunding-Kampagne begründet. Eine direkte Beteiligung als Gesellschafter/Inhaber besteht hingegen nicht. Im Vergleich zur direkten Beteiligung stehen dem Unterstützer nur sehr eingeschränkte Informationsrechte zur Verfügung. Mitspracherechte hinsichtlich der Geschäftsführung bestehen nicht. Zustimmungs- oder Anhörungsrechte sieht das Gesetz nicht vor. Solche Rechte lassen sich jedoch vertraglich vereinbaren.

Der Unterstützer leistet eine Einlage, die aus einem Geldbetrag, Sachleistungen oder sogar Dienstleistungen bestehen kann. Die gängigste Einlage bei equity-based Crowdfunding-Kampagnen, die über Crowdfunding-Plattformen abgewickelt werden, ist die Zahlung eines Geldbetrags. Nimmt die Einlage an Verlusten des Unternehmens teil, kann diese komplett verloren gehen.

Typisch stille Beteiligung

Bei einer typisch stillen Beteiligung leistet der Unterstützer eine finanzielle Einlage in vereinbarter Höhe in das Vermögen der Gesellschaft. Als Gegenleistung erhält er eine feste Verzinsung seiner Einlage während der vereinbarten Laufzeit. Macht der Initiator Verluste, so nimmt auch die Einlage an den Verlusten teil, allerdings nur bis zur Höhe der Einlage. Nachschusspflichten des Unterstützers bestehen nicht.

Atypisch stille Beteiligung

Bei einer atypisch stillen Beteiligung leistet der Unterstützer eine finanzielle Einlage in vereinbarter Höhe in das Vermögen der Gesellschaft. Als Gegenleistung erhält er eine feste Verzinsung seiner Einlage, erhält gewisse Kontrollrechte und wird zusätzlich am Vermögen der Gesellschaft beteiligt. So wird beispielsweise für den Fall des Exits oder einer weiteren Finanzierungsrunde eine besondere, bewertungsabhängige Verzinsung gewährt.

Darlehen

Der Unterstützer schließt mit dem Initiator der Crowdfunding-Kampagne einen Darlehensvertrag ab. Er verpflichtet, sich, den Darlehensbetrag dem Initiator nach Vertragsschluss zur Verfügung zu stellen. Der Darlehensbetrag wird mit einem vereinbarten Zinssatz verzinst. Der Initiator ist verpflichtet, nach Ablauf der vereinbarten Laufzeit den Darlehensvertrag samt Zinsen vollständig an den Unterstützer zurückzuzahlen. Die Rückzahlung des Darlehens kann je nach Vereinbarung in einem Betrag oder in von vornherein festgelegten Raten erfolgen. Die gesetzlichen Rechte und Pflichten von Darlehensnehmer und Darlehensgeber sind in §§ 488 ff. BGB geregelt.

festverzinsliche Darlehen

Das festverzinsliche Darlehen lässt sich mit dem klassischen Bankkredit vergleichen.

Eine Beteiligung des Unterstützers als Gesellschafter oder am wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens besteht nicht, sodass es sich hierbei um eine Gegenleistung im Bereich reward-based Crowdfunding oder lending-based Crowdfunding handelt. Für die Einordnung sind die konkret getroffenen vertraglichen Vereinbarungen maßgeblich.

Der Unterstützer stellt dem Initiator einen festen Darlehensbetrag zur Verfügung. Das Darlehen wird während der gesamten Laufzeit  mit einem von vornherein festen Zinssatz p. a. verzinst. Die Verpflichtung zur Zinszahlung beginnt häufig bereits vor der Rückzahlungsverpflichtung. Da der Unterstützer nur von den vereinbarten festen Zinsen wirtschaftlich profitiert, ist eine vorzeitige Rückzahlung des Darlehens (z. B. im Rahmen einer Umschuldung) in der Regel ausgeschlossen. Häufig wird dem Darlehensgeber eine Sicherheit eingeräumt, um das Ausfallrisiko hinsichtlich des Rückzahlungsanspruchs zu minimieren. Übliche Sicherheiten sind Grundschulden/Hypotheken an Grundstücken, Abtretung von Kapitallebensversicherungen, persönliche Bürgschaften der Unternehmensinhaber.

Im Falle der Insolvenz ist der Unterstützer Insolvenzgläubiger, die Rückzahlungsforderung gegenüber dem Initiators der Crowdfunding-Kampagne ist eine Verbindlichkeit, die aus der Insolvenzmasse zu bedienen ist.

Partiarische (Nachrang-)Darlehen

Beim partiarischen Darlehen erhält der Unterstützer als wirtschaftliche Gegenleistung für die zeitweise Überlassung eine gewinnabhängige oder umsatzabhängige Vergütung zusätzlich zur fest vereinbarten Verzinsung. Durch diese Kombination von festen und variablen Gegenleistungen trägt der Darlehensgeber ein gewisses wirtschaftliches Risiko. Nur dann, wenn der Initiator wirtschaftlich erfolgreich ist, erhält der Darlehensgeber neben den festen Zinsen eine zusätzliche variable, erfolgsabhängige Vergütung. Eine Beteiligung des Unterstützers als Gesellschafter oder an Verlusten des Initiators besteht nicht. Besondere gesetzliche Vorschriften fehlen.

Ein Verkaufsprospekt ist nicht erforderlich, denn partiarische Nachrangdarlehen sind nicht als “Kapitalanlage” i. S. Kapitalanlagegesetzbuchs einzuordnen.

Verpflichtet sich der Unterstützer, im Falle der Insolvenz des Unternehmens mit seiner Rückzahlungsforderungen hinter sämtliche Gläubiger des Initiators zurückzutreten, so spricht man von einem Nachrangdarlehen. Für den Unterstützer bringt dies das Risiko des Totalverlusts: im Insolvenzfall werden sämtliche Gläubiger aus der Insolvenzmasse befriedigt. Bleibt noch ein Restvermögen, so wird dies auf die Inhaber/Gesellschafter und den Unterstützer verteilt. Im Insolvenzfall steht der Unterstützer damit auf derselben Stufe wie ein Inhaber/Gesellschafter.

Genussrechte und Genussscheine

Ausführliche gesetzliche Regelungen über Genussrechte oder Genussscheine fehlen ebenso wie eine gesetzliche Definition. Deshalb bieten diese Anlageformen zahlreiche Gestaltungsmöglichkeiten.

Genussrechte sind schuldrechtliche Ansprüche auf aktionärstypische Vermögensrechte (einschließlich des Rechts auf Bezug von Aktien und von Finanzierungstiteln i.S. d. § 221 AktG) und werden in einer Weise begründet, die nicht schon dem Tatbestand der Wandel- oder Gewinnschuldverschreibung unterfällt und auch keinen Teilgewinnabführungsvertrag i.S.d. § 292 Abs. 1 Nr. 2 AktG begründet. Es handelt sich um eine Mischform aus Eigen- und Fremdkapital. Der Genussrechtsinhaber verpflichtet sich vertraglich gegenüber dem Genussrechtsemittenten, das vereinbarte Genussrechtskapital durch Zahlung eines festgelegten Betrags zur Verfügung zu stellen. Als Gegenleistung erhält der Genussrechtsinhaber allerdings weder Aktien noch Stammanteile oder andere direkte Beteiligungsrechte als Gesellschafter. Stattdessen werden dem Genussrechtsinhaber Vermögensrechte gewährt, die in der Regel auch Gesellschaftern des Emittenten zustehen, wie z. B. eine gewinnabhängige Vergütung, eine Beteiligung am Liquidationserlös oder Optionsrechte. Stimmrechte oder Benennungsrechte werden dem Genussrechtsinhaber nicht übertragen.

Für den Genussrechtsemittenten ist die Ausgabe von Genussrechten mit der Einwerbung frischen Kapitals verbunden, ohne dass sich an der Beteiligungsstruktur der Gesellschaft (insbesondere der prozentualen Beteiligungshöhe und Zusammensetzung der Gesellschafterversammlung) etwas ändert.

Bei der Gestaltung der Genussrechtsbedingungen sind Vertragspartner frei. Wesentliche Vertragskonditionen wie Höhe der Einlage, Laufzeit, Gewinnbeteiligung, Dividenden, Verlustbeteiligung, Kriterien zur Berechnung des Jahresüberschusses, Nachrangabrede im Insolvenzfall sollten in der Genussrechtsvereinbarung geregelt werden.

Anders als z. B. bei Nachrangdarlehen nehmen Genussrechte am Verlust teil. Es sollte deshalb im Vertrag vereinbart werden, wie sich ein Jahresfehlbetrag/Bilanzverlust auf das Genussrechtskapital auswirkt.

Wandelschuldverschreibungen

Als Wandelschuldverschreibungen bezeichnet man Schuldverschreibungen, bei denen Gläubigern ein Umtausch- oder Bezugsrecht auf Aktien oder andere Geschäftsanteile eingeräumt wird. Der Gläubiger hat die Wahl, ob er zu den vereinbarten Konditionen seine Einlage zurückerhält oder anstelle der Einlage Anteile übernehmen kann, ohne weitere Einlagen zu erbringen. Er hat somit die Wahl, ob sich der Rückzahlungsanspruch in einen Anspruch auf Übertragung von Geschäftsanteilen wandelt. Seine Position wandelt sich gleichzeitig von der eines Gläubigers zu der eines Gesellschafters.

Aus Sicht des Unterstützers handelt es sich um eine finanziell attraktive Investition, um bei zu erwartender Steigerung des Unternehmenswerts ohne weitere Zusatzleistungen zum bisherigen Investment zu einem späteren Zeitpunkt Anteile zu erwerben.

Aktien

Bei Crowdfunding-Kampagnen über Internet-Plattformen ist die Übertragung von Aktien eher unüblich. Allerdings ist nicht jede Aktiengesellschaft börsennotiert. Aktien sind grundsätzlich frei veräußerbar. Im Rahmen von Kapitalerhöhungen werden neue Aktien ausgegeben, die durch bereits beteiligte Aktionäre oder durch neue, zur Überlassung durch die bisherigen Aktionäre zugelassenen Unterstützer übernommen werden.

Was ist lending-based Crowdfunding?

Beim lending-based Crowdfunding werden Darlehen von Nicht-Banken (i.d.R. Privatpersonen) an andere Personen für private (C2C) oder berufliche Zwecke (B2C) gewährt. Als Gegenleistung erhalten die Unterstützer Zinsen auf die bereitgestellte Summe und einen Anspruch auf Rückzahlung des Darlehens zum vereinbarten Termin.

Für Personen, die aus Sicht der klassischen Banken über keine hinreichende Bonität oder Kreditfähigkeit verfügen, ist lending-based Crowdfunding eine alternative Finanzierungsform, um Mikrokredite zu erhalten.

Aus der Sicht von Crowdfunding-Plattformen sind mit der Vermittlung und Bereitstellung von Krediten zahlreiche rechtliche Herausforderungen verbunden, da die Plattformen im stark regulierten Bereich des Kapitalmarktrechts tätig sind, der der Aufsicht der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin) unterliegt.

Rechtliche Rahmenbedingungen beim lending based Crowdfunding

Die einzelnen vertragliche Beziehungen

Auch die Gewährung von Darlehen von Privaten an Private unterliegt den strengen kapitalmarktrechtlichen Vorschriften, sodass bei Ausgestaltung der Plattform und der einzelnen Darlehensverträge besondere rechtliche Sorgfalt geboten ist. Um die zahlreichen zivilrechtlichen und auch strafrechtlichen Risiken zu vermeiden, empfehlen wir unbedingt, die Crowdfunding-Kampagne von Beginn an durch einen spezialisierten Rechtsanwalt begleiten zu lassen.

Die rechtliche Ausgestaltung im Einzelfall unterscheidet sich von Plattform zu Plattform deutlich, Verallgemeinerungen sind deshalb kaum möglich. Rechtliche Mindestanforderung sollte die Identifizierung des Initiators der Crowdfunding-Kampagne und der Darlehensgeber sein, um die Geldwäscheregularien zu erfüllen.

Auf die Bereitstellung von Kreditsicherheiten wird überwiegend verzichtet, das Ausfallrisiko wird in der Regel vollständig vom Darlehensgeber getragen. Eine Risikostreuung findet hingegen statt, weil die Crowdfunding-Kampagnen statt durch nur einen Darlehensgeber von zahlreichen Darlehensgebern unterstützt werden. Die von den Darlehensgebern bereit gestellten Beträge entsprechen dann nur einem Bruchteil des gesamten Darlehens.

Gemäß § 488 Abs. 1 BGB wird der Darlehensgeber durch den Darlehensvertrag verpflichtet, dem Darlehensnehmer einen Geldbetrag in der vereinbarten Höhe zur Verfügung zu stellen. Der Darlehensnehmer hingegen ist verpflichtet, einen geschuldeten Zins zu zahlen und bei Fälligkeit das zur Verfügung gestellte Darlehen zurückzuzahlen.

Der Darlehensgeber ist grundsätzlich für die vereinbarte Dauer an den Darlehensvertrag gebunden. Eine vorzeitige Ablösung durch den Darlehensnehmer ist grundsätzlich möglich. Für den Darlehensgeber hingegen ist es nahezu unmöglich, sich aus dem Vertrag vorzeitig zurückzuziehen. Eine Übertragung des Darlehensvertrag auf einen Dritten ist nicht ohne weiteres möglich, sodass der Darlehensgeber sich für die vereinbarte Dauer des Darlehens bindet. Die Möglichkeit zum vorzeitigen Ausstieg des Darlehensgeber (z.B. zur Gewinnung von Liquidität) ist ausgeschlossen.

In rechtlicher Hinsicht sind an einer lending-based Crowdfunding-Kampagne mindestens vier Personen beteiligt: das Darlehen wird über eine Internet-Dienstleistungsplattform (1) zwischen einem Kunden (2) – dem Darlehensnehmer – und einem Kreditinstitut, das über eine Erlaubnis nach § 32 Abs. 1 KWG verfügt, (3) vermittelt. Das Kreditinstitut wiederum steht in vertraglichen Beziehungen zum Unterstützer (4) als mittelbaren Darlehensgeber.

Der eigentliche Kreditvertrag wird zwischen dem Initiator der Crowdfunding-Kampagne als Darlehensnehmer und dem zugelassenen Kreditinstitut als Darlehensgeber geschlossen. Das Kreditinstitut zerlegt sodann den ihm zustehenden Rückzahlungsanspruch aus dem Kreditvertrag in Teilforderungen und überträgt diese auf Basis von Forderungskaufverträgen und Forderungsabtretungen an die eigentlichen Unterstützer. Das Angebot zum Verkauf und zur Abtretung erfolgt dabei über die öffentlichen Plattformen.

Noch komplexer sind die Rechtsbeziehungen, wenn das Kreditinstitut den Rückzahlungsanspruch zunächst an einen Intermediär überträgt. Dieser steht häufig in rechtlichen Beziehungen zur Vermittlungsplattform oder ist mit dieser konzernmäßig verbunden. Der Intermediär nimmt sodann die Zerlegung in Teilforderungen vor und überträgt die Forderungen auf die einzelnen Unterstützer.

Vermeidung eines erlaubnispflichtigen Kreditgeschäfts durch Unterstützer

Tritt jemand mehrfach als Kapitalgeber auf, in dem z. B. auf einer Crowdfunding-Plattform gleichzeitig mehrere Crowdfunding-Kampagnen unterstützt werden, so besteht die Gefahr, dass der Unterstützer ein erlaubnispflichtiges Kreditgeschäft (Gewährung von Gelddarlehen und Akzeptanzkrediten) im Sinne von § 1 Abs. 1 S. 2 Nr. 2 KWG führt. Dies ist der Fall, wenn er gewerbsmäßig (d. h. fortgesetzt, wiederholt, mit Gewinnerzielungsabsicht) oder in einem Umfang, der einen in kaufmännischer Weise eingerichteten Geschäftsbetrieb erfordert, Gelddarlehen gewährt. Eine direkte Beteiligung als Darlehensgeber ist von vornherein sehr risikobehaftet.

Der bloße Erwerb des (Teil-)Rückzahlungsanspruchs vom zugelassenen Kreditinstitut oder dem Intermediär hingegen ist nicht als Kreditgeschäft zu bewerten und bedarf deshalb grundsätzlich keiner besonderen Erlaubnis. Etwas anderes kann gelten, wenn der Unterstützer Einfluss auf die vertragliche Ausgestaltung des Darlehensvertrags nehmen kann.

Eine weitere Erlaubnispflicht trifft solche Unterstützer, die mit den Kreditinstituten oder Intermediären Rahmenvereinbarungen über den laufenden Ankauf von Forderungen schließen. In diesem Fall betreibt der Unterstützer ein erlaubnispflichtiges Factoring. Die Erlaubnispflicht besteht hingegen dann nicht, wenn die Entscheidung über den Ankauf der Forderung von Unterstützer in jedem Einzelfall neu getroffen wird.

Vermeidung eines erlaubnispflichten Einlagengeschäfts durch Darlehensnehmer

Ein erlaubnispflichtiges Einlagengeschäft im Sinne von § 1 Abs. 1 S. 2 Nr. 1 KWG liegt vor bei der Annahme fremder Gelder als Einlagen oder anderer unbedingt rückzahlbarer Gelder des Publikums, sofern der Rückzahlungsanspruch nicht in Inhaber- oder Orderschuldverschreibungen verbrieft wird. Ob Zinsen gewährt werden oder nicht ist für das Vorliegen eines Einlagengeschäfts nicht entscheidend.

Aus Sicht des Initiators der Crowdfunding-Kampagne ist deshalb darauf zu achten, dass der Darlehensvertrag mit einem zugelassenen Kreditinstitut abgeschlossen wird und nicht mit den einzelnen Unterstützern, die als Publikum i. S. d. Erlaubnisnorm zu verstehen sind. Wenn die finanziellen Mittel doch unmittelbar von den Unterstützern ohne Einschaltung eines Kreditinstituts oder eines Intermediärs gewährt werden, so müssen die direkten vertraglichen Beziehungen so ausgestaltet werden, dass kein unbedingter Rückzahlungsanspruch besteht. Hierfür eignen sich qualifizierte Nachrangdarlehen oder Genussrechte mit Gewinn- und Verlustbeteiligung.  

Informations- und Prospektpflichten

Die Teilbeträge des Rückzahlungsanspruchs, die vom Kreditinstitut oder dem Intermediär öffentlich (auch über die Crowdfunding-Plattform) angeboten werden, sind Vermögensanlagen im Sinne des Vermögensanlagengesetzes (VermAnlG). Die Kapitalgeber, d. h. die Unterstützer sind mithilfe des Vermögensanlagen-Informationsblatts sowie des Vermögensanlage-Verkaufsprospekts über Inhalte und Risiken der Vermögensanlage zu informieren.

Die Prospektpflicht trifft den Anbieter der Vermögensanlagen. Das ist derjenige, der für das öffentliche Angebot der Vermögensanlage verantwortlich ist und/oder den Anlegern gegenüber nach außen erkennbar als Anbieter auftritt (vgl. BT-Drs. 15/3174, S. 42). die Crowdfunding-Plattform selbst ist i.d.R. nicht Anbieter und unterliegt deshalb nicht der Prospektpflicht.  

Emittent der Vermögensanlage ist die Person oder die Gesellschaft, deren Vermögensanlagen aufgrund eines öffentlichen Angebots im Inland ausgegeben sind (§ 1 Abs. 3 VermAnlG), d.h. der Darlehensnehmer. Das Kreditinstitut, welches das Darlehen unmittelbar gegenüber dem Darlehensnehmer gewährt hat, oder der eingebundene Intermediär sind in der Regel nicht als Emittent anzusehen.

Das Vermögensanlagen-Gesetz gibt einige Ausnahmen vor, in denen auf ein Prospekt verzichtet werden kann. Gemäß § 2 Abs. 1 Nr. 3 VermAnlG besteht keine Prospektpflicht, wenn

(1) beim Angebot von derselben Vermögensanlage nicht mehr als 20 Anteile angeboten werden oder

(2) der Verkaufspreis der im Zeitraum von zwölf Monaten angebotenen Anteile einer Vermögensanlage insgesamt 100.000 Euro nicht übersteigt oder

(3) der Preis jedes angebotenen Anteils einer Vermögensanlage mindestens 200.000 Euro je Anleger beträgt.

Bis zum Erreichen der Schwellenwerte in einer der vorgenannten Fälle muss kein Prospekt erstellt oder veröffentlicht werden. Eine freiwillige Veröffentlichung ist möglich, wegen des mit der Erstellung verbundenen Aufwands und wegen der Haftungsrisiken für fehlerhafte bzw. nicht vollständige Prospektinhalte nicht empfehlenswert.

Für Crowdfunding-Plattformen gelten noch weitere Erleichterungen von der Prospektpflicht (§ 2a VermAnlG – Befreiungen für Schwarmfinanzierungen), wenn die Gesamtemissionsgrenze von 2,5 Millionen Euro nicht überschritten wird. Der Darlehensnehmer darf insgesamt nur einen Betrag von maximal 2,5 Millionen Euro einwerben. Die künstliche Aufspaltung auf mehrere Darlehen ist dabei unbeachtlich.

Bei Intermediären berechnet sich dieser Schwellenwert aus dem Gesamtbetrag des Rückzahlungsanspruchs aus einem Kreditvertrag mit identischen Konditionen, den das Kreditinstitut an einen Intermediär abtritt und den dieser in Teilforderungen weiterveräußert. Dabei werden Darlehen mit verschiedenen Emittenten unabhängig voneinander bewertet.

Die gesetzlichen Vorgaben rund um die Informations- und Prospektpflichten sind von zahlreichen Faktoren im Einzelfall abhängig. Die Vorschriften werden durch ungeschriebene, von der Rechtsprechung entwickelte Grundsätze ergänzt. Die Gesetzesmaterialien zeigen zahlreiche Ansätze zur Auslegung der Vorschriften auf. Aufgrund der zivilrechtlichen und auch aufsichtsrechtlichen Risiken ist es unerlässlich, für die Prüfung des Bestehens der Prospektpflicht, für die Ausgestaltung des Vermögensanlagen-Informationsblatts sowie des Vermögensanlage-Verkaufsprospekts erfahrene Rechtsanwälte hinzuzuziehen.

Das Vermögensanlageninformationsblatt (VIB)

Form und Inhalt des Vermögensanlagen-Informationsblatts werden von § 13 VermAnlG vorgegeben. Das VIB darf nicht mehr als 3 DIN-A4-Seiten umfassen und muss die wesentlichen Informationen über die Vermögensanlagen in übersichtlicher und leicht verständlicher Weise enthalten. Insbesondere, aber nicht abschließend, ist zu informieren über die Art der Vermögensanlage, die Anlagestrategie, Anlagepolitik und Anlageobjekte, den auf Grundlage des letzten Jahresabschlusses berechneten Verschuldungsgrad des Emittenten, die Laufzeit und Kündigungsfrist der Vermögensanlage, die mit der Vermögensanlage verbundenen Risiken, die Aussichten für die Kapitalrückzahlung und Erträge unter verschiedenen Marktbedingungen und die mit der Vermögensanlage verbundenen Kosten und Provisionen. Außerdem muss das VIB enthalten: Angaben über die Identität des Anbieters, einen Hinweis darauf, dass das VIB nicht der Prüfung durch die Bundesanstalt unterliegt; einen Hinweis auf den Verkaufsprospekt (wenn ein solcher vorhanden ist) und darauf, wo und wie dieser erhältlich ist; einen Hinweis auf den letzten offengelegten Jahresabschluss und darauf, wo und wie dieser erhältlich ist; einen Hinweis darauf, dass der Anleger eine etwaige Anlageentscheidung bezüglich der betroffenen Vermögensanlagen auf die Prüfung des gesamten Verkaufsprospekts stützen sollte und einen Hinweis darauf, dass Ansprüche auf der Grundlage einer in dem VIB enthaltenen Angabe nur dann bestehen können, wenn die Angabe irreführend, unrichtig oder nicht mit den einschlägigen Teilen des Verkaufsprospekts vereinbar ist und wenn die Vermögensanlage während der Dauer des öffentlichen Angebots, spätestens jedoch innerhalb von zwei Jahren nach dem ersten öffentlichen Angebot der Vermögensanlagen im Inland, erworben wird.

Steuerliche Rahmenbedingungen beim lending-based Crowdfunding

Erzielen Privatanleger Darlehenszinsen, so stellen diese Einkünfte aus Kapitalvermögen dar, die der Abgeltungsteuer unterliegen. Die Zinseinkünfte werden pauschal mit 25 % zzgl. Solidaritätszuschlag (5,5 % auf den Steuerbetrag) und ggf. Kirchensteuer versteuert. Der Abzug von tatsächlichen Werbungskosten ist ausgeschlossen, allerdings kann ein Sparer-Pauschbetrag in Höhe von 801,00 Euro als Werbungskostenpauschale geltend gemacht werden.

Je nach Ausgestaltung des Darlehensvertrags kann der Darlehensnehmer verpflichtet sein, die Kapitalertragsteuer einzubehalten und an das Finanzamt abzuführen (§ 43 EStG).

Wurde das Darlehen im Zusammenhang mit einer unternehmerischen Tätigkeit gewährt, stellen die Darlehenszinsen für das Unternehmen gewerbliche Einkünfte dar. Die Besteuerung erfolgt in diesem Fall gemeinsam mit den weiteren gewerblichen Einkünften.

Ist der Darlehensnehmer eine Privatperson, sind die von ihm gezahlten Darlehenszinsen nicht steuerlich absetzbar.

Ist der Darlehensnehmer ein Unternehmen und wurde das Darlehen für gewerbliche Zwecke eingeworben, dann können die an die Darlehensgeber gezahlten Zinsen als Betriebsausgaben in Abzug gebracht werden. Für die Bemessung der Gewerbesteuer ist der Zinsaufwand u. U. nur teilweise abzugsfähig.

Vor und während der lending-based Crowdfunding-Kampagne ist die Beratung durch einen kompetenten Steuerberater unerlässlich, um ungewollte steuerliche Effekte und unvorhergesehene Liquiditätsbelastung zu vermeiden.

Was ist donation-based Crowdfunding?

Beim donation based Crowdfunding erhält der Unterstützer vom Projekt oder einem Dritten keine Gegenleistungen oder nur solche mit einem ideellen, symbolischen, aber ohne wirtschaftlichen Wert (z.B. Anruf oder Postkarte mit persönlichem Dank, namentliche Erwähnung in einer öffentlich zugänglichen Unterstützer-Liste). Oftmals handelt es sich beim donation-based Crowdfunding um Spendenaufrufe für gemeinnützige oder mildtätige Zwecke.

Rechtliche Rahmenbedingungen beim donation-based Crowdfunding

Die Unterstützung ohne eine wirtschaftliche Gegenleistung oder eine reine Spende ist rechtlich als Schenkung gemäß §§ 516 ff. BGB einzuordnen. Nach der gesetzlichen Definition ist eine Schenkung eine Zuwendung, durch die jemand aus seinem Vermögen einen anderen bereichert, wenn beide Teile darüber einig sind, dass die Zuwendung unentgeltlich erfolgt. Dabei bezieht sich die Unentgeltlichkeit auf das Fehlen einer Gegenleistung für die Zuwendung des Unterstützers.

Bei der Schenkung handelt es sich um einen zivilrechtlichen Vertrag in Gestalt eines unentgeltlichen Rechtsgeschäfts, d. h. die Vertragspartner müssen rechts- und geschäftsfähig sein. So kann ein Minderjähriger ohne Einwilligung der Eltern als gesetzliche Vertreter einen Schenkungsvertrag nicht wirksam eingehen.

Gemäß § 518 Abs. 1 BGB ist zur Gültigkeit eines Vertrags, durch den eine Leistung schenkungsweise versprochen wird, die notarielle Beurkundung des Schenkungsversprechens erforderlich. Dieses Formerfordernis wird in der Praxis zu weiten Teilen nicht beachtet, egal ob im unternehmerischen oder familiären Bereich. Oder sitzt bei Ihnen Heiligabend der Notar unter dem Weihnachtsbaum und beurkundet die Bescherung? Auch Crowdfunding-Plattformen beachten das strenge Formerfordernis nicht. Dies ist unproblematisch, da gemäß § 518 Abs. 2 BGB der Mangel der Form durch die Bewirkung der versprochenen Leistung geheilt wird. Wird die Schenkung bewirkt (d. h. der vom Unterstützer bereitgestellte Betrag gezahlt), wird der Formfehler (die fehlende notarielle Beurkundung) geheilt und der Schenkungsvertrag gilt als wirksam.

Beim donation-based Crowdfunding ist der Schenkungsvertrag gemäß § 158 Abs. 1 BGB aufschiebend bedingt durch den erfolgreichen Abschluss der Crowdfunding-Kampagne. Wird ein Rechtsgeschäft (hier: die Schenkung) unter einer aufschiebenden Bedingung (hier: Erreichen der Zielsumme/Fundingschwelle) vorgenommen, so tritt die von der Bedingung abhängig gemachte Wirkung mit dem Eintritt der Bedingung ein.

Scheitert die Crowdfunding-Kampagne, weil während des Crowdfunding die Zielsumme bzw. Fundingschwelle nicht erreicht wird (sog. Alles-oder-Nichts-Prinzip), wird der Schenkungsvertrag endgültig nicht wirksam und ggf. bereits erfolgte Zahlungen werden rückabgewickelt, d. h. an den Unterstützer zurückgezahlt. Aus Sicht des Initiator der Crowdfunding-Kampagne ist zu berücksichtigen, dass sowohl für Einzahlung als auch für Rückzahlung beim eingesetzten Zahlungsdienstleister Gebühren anfallen können. Abhängig von der gewählten Crowdfunding-Plattform und den dort vereinbarten Nutzungsbedingungen sind die Gebühren vom Initiator oder vom Unterstützer zu zahlen.

Wurde das Crowdfunding erfolgreich abgeschlossen, so ist der Initiator verpflichtet, die dem Unterstützer versprochenen ideellen Leistungen zukommen zu lassen. Zwar handelt es sich bei der Schenkung um einen Vertrag ohne echte Gegenleistung. Allerdings lassen sich die ideellen Gegenleistungen (z. B. Kartengruß) als Nebenleistungspflicht einordnen und sind vom Initiator zu erbringen. Allerdings wird das Ausbleiben der Nebenleistung nur schwer einklagbar sein.  

Auch beim Schenkungsvertrag sind die rechtlichen Vorgaben, insbesondere die Informationspflichten im eCommerce (Fernabsatzrecht) zu beachten. Beim Crowdfunding über Internetplattformen steht dem Unterstützer in der Regel ein gesetzliches Widerrufsrechts zu. Über das ihm zustehende Widerrufsrecht muss der Unterstützer in der gesetzlich vorgeschriebenen Art und Weise über das ihm zustehende Widerrufsrecht unterrichtet werden. Ob und welche weiteren Informations- oder Kennzeichnungspflichten bestehen ist abhängig von den angebotenen Gegenleistungen.

Steuerliche Rahmenbedingungen beim donation-based Crowdfunding

Erhält der Unterstützer keine Gegenleistung oder hat diese nur ideellen Wert, fehlt es an einer Leistung im steuerlichen Sinne, sodass keine Umsatzsteuer auf die Unterstützungsbeiträge anfällt. Ist der Initiator der Crowdfunding-Kampagne als wirtschaftliches Unternehmen tätig, so sind die eingeworbenen Mittel als Betriebseinnahme zu versteuern.

Wenn der Initiator kein Unternehmer ist, sondern als Verbraucher einzuordnen ist (Beispiel: Teenager sucht Unterstützung für die Finanzierung seines Moped-Führerscheins), dann sind die Beiträge steuerlich als Schenkung unter Lebenden gemäß dem Erbschaftsteuer- und Schenkungsteuergesetz einzuordnen. Übersteigt die eingeworbene Summe die gesetzlichen Freibeträge des Schenkungssteuergesetzes, dann ist vom Initiator der Crowdfunding-Kampagne Schenkungssteuer abzuführen. Die Freibeträge liegen zwischen 20.000 Euro und 500.000 Euro. Es ist jedoch sehr unwahrscheinlich, dass beim donation-based Crowdfunding Zielsummen eingeworben werden, die die Freibetragsgrenzen überschreiten.

Ob über den Unterstützungsbetrag eine Spendenquittung ausgestellt werden kann, ist abhängig von der Rechtsform und steuerlichen Einordnung des Initiators der Crowdfunding-Kampagne. Nur dann, wenn das Finanzamt die Gemeinnützigkeit oder Mildtätigkeit gemäß § 52 der Abgabenordnung anerkannt hat und der Rechtsträger des Initiators deshalb von den Ertragssteuern befreit ist, dürfen Spendenquittungen ausgestellt werden. Nur in diesem Fall kann der Unterstützer den aufgewandten Betrag als Werbungskosten steuerlich geltend machen.

Was ist reward-based Crowdfunding?

Beim reward-based Crowdfunding erhält der Unterstützer vom Projekt oder einem Dritten tatsächliche Gegenleistungen unterschiedlicher Art. Anders als beim donation-based Crowdfunding steht nicht der Spenden- oder Gemeinnützigkeitsgedanke im Vordergrund, sondern die Überlassung von Waren oder Dienstleistungen an den Unterstützer.

Gegenleistungen können beispielsweise sein:

  • die Überlassung von Waren und Sachleistungen (Beispiel: Poster, Postkarte, Buch, Produkte des Projekts oder von Dritten);  
  • das Erbringen von Dienstleistungen (Beispiel: Wohnzimmerkonzert, Besuch beim Initiator der Crowdfunding-Kampagne, Eintrittskarte zur Kinovorführung des mithilfe des Crowdfunding finanzierten Films);
  • Mischformen.

Die Gegenleistungen haben einen wirtschaftlichen Wert, d. h. könnten auch außerhalb des Crowdfundings von Anbietern erworben werden.

Rechtliche Rahmenbedingungen beim reward-based Crowdfunding  

Das reward-basierte Crowdfunding bezweckt in der Regel die Vorfinanzierung von noch zu entwickelnden oder noch herzustellenden Produkten. Der Unterstützer geht mit dem Initiator der Crowdfunding-Kampagne einen Vertrag über das noch nicht vorhandene Produkt ein und geht mit dem Unterstützungsbetrag in Vorleistung. Nach erfolgreichem Abschluss der Crowdfunding-Kampagne werden die vorbestellten Waren produziert und an den Unterstützer geliefert oder Dienstleistungen erbracht. In rechtlicher Sicht handelt es sich je nach Art der konkret vom Unterstützer ausgewählten Gegenleistung um Kaufverträge (§§ 433 ff. BGB), Werkverträge (§§ 631 ff. BGB), Werklieferungsverträge (§ 651 BGB) oder Dienstverträge (§§ 611 ff. BGB), die zwischen Initiator und Unterstützer abgeschlossen werden. Der Unterstützer erhält ein Produkt, aber keine Anteile am Unternehmen oder am Ergebnis des Geschäftsbetriebs; er ist Kunde des Initiators.

Die Verträge sind gemäß 158 Abs. 1 BGB aufschiebend bedingt durch den erfolgreichen Abschluss der Crowdfunding-Kampagne. Wird ein Rechtsgeschäft (hier: z. B. Kaufvertrag) unter einer aufschiebenden Bedingung (hier: Erreichen der Zielsumme/Fundingschwelle) vorgenommen, so tritt die von der Bedingung abhängig gemachte Wirkung mit dem Eintritt der Bedingung ein. Scheitert das Crowdfunding, weil während der Crowdfunding-Phase die Zielsumme nicht erreicht wird (sog. Alles-oder-Nichts-Prinzip), wird der Vertrag endgültig nicht wirksam und ggf. bereits erfolgte Zahlungen werden rückabgewickelt, d. h. an den Unterstützer zurückgezahlt. Aus Sicht des Initiators der Crowdfunding-Kampagne ist zu berücksichtigen, dass sowohl für Einzahlung als auch für Rückzahlung beim eingesetzten Zahlungsdienstleister Gebühren anfallen können. Abhängig von der gewählten Crowdfunding-Plattform und den dort vereinbarten Nutzungsbedingungen sind die Gebühren vom Initiator oder vom Unterstützer zu zahlen.

Wurde das Crowdfunding erfolgreich abgeschlossen, sind Verträge zwischen Initiator und Unterstützer wirksam und bindend. Der Initiator ist verpflichtet, gegenüber dem Unterstützer die versprochenen Leistungen zu erbringen. Kann eine versprochene Gegenleistung aus tatsächlichen Gründen nicht erbracht werden (z.B. die 0-Serie lässt sich entgegen der Planung technisch nicht realisieren), ist der Initiator verpflichtet, dem Unterstützer adäquaten Ersatz zu beschaffen (Nachlieferung, Nacherfüllung) und ist ggf. zum Ausgleich des entstandenen Schadens verpflichtet. Deshalb sollte bei der Festlegung der dem Unterstützer angebotenen Gegenleistungen besonderes Augenmerk darauf gelegt werden, dass die Gegenleistungen erfüllbar sind. Bei von vornherein als Scherz ausgelegten Gegenleistungen (z. B. Flugreise zum Mars), muss dies bei der Beschreibung der Gegenleistungen hinreichend deutlich gemacht werden. Denn der mangelnde Geschäftswille muss für den Vertragspartner eindeutig erkennbar sein (§ 118 BGB – Mangel der Ernstlichkeit).

Die vertraglichen Verpflichtungen des Initiators der Crowdfunding-Kampagne gegenüber dem Unterstützer beim reward-based Crowdfunding unterscheiden sich nicht von außerhalb des Crowdfundings mit Kunden geschlossenen Verträgen. Alle rechtlichen Vorgaben, insbesondere die Informationspflichten im E-Commerce (Fernabsatzrecht) sind zu beachten. Beim Crowdfunding über Internetplattformen steht dem Unterstützer in der Regel ein gesetzliches Widerrufsrecht zu. Über das ihm zustehende Widerrufsrecht muss der Unterstützer in der gesetzlich vorgeschriebenen Art und Weise unterrichtet werden. Ob und welche weiteren Informations- oder Kennzeichnungspflichten bestehen ist abhängig von den angebotenen Gegenleistungen (z. B. Textilkennzeichnungsverordnung bei Gegenleistung T-Shirt; Grundpreisangabe bei Gegenleistung “1 Glas Marmelade”; Jugendschutzgesetz bei Gegenleistung “1 Flasche Holunderwein”, Preisangaben als Bruttopreise inkl. anfallender Umsatzsteuer; Buchpreisbindung).

Steuerliche Rahmenbedingungen beim reward-based Crowdfunding   

Die mithilfe des reward-based Crowdfunding erzielten Einnahmen sind steuerpflichtig. Ob und wie die Einnahmen besteuert werden, ist von der Art der Gegenleistung, dem Zeitpunkt der Leistung und davon abhängig, ob Initiator der Crowdfunding-Kampagne und/oder Unterstützer Verbraucher oder Unternehmer sind.

Umsatzsteuer

Reward-based Gegenleistungen unterliegen grundsätzlich der Umsatzsteuerpflicht, wenn folgende Voraussetzungen erfüllt sind:

Das Initiator der Crowdfunding-Kampagne ist Unternehmer im steuerlichen Sinne, d. h. es wird eine selbständige gewerbliche oder freiberufliche Tätigkeit zur Erzielung von Einnahmen ausgeübt. Eine Gewinnerzielungsabsicht ist nicht erforderlich, die Tätigkeit muss jedoch nachhaltig sein, d.h. angelegt zur Erzielung von Einnahmen auf Dauer.

Die Gegenleistung muss eine Leistung im wirtschaftlichen Sinne sein. Dies ist der Fall bei Waren und Dienstleistungen, die üblicherweise gegen Entgelt angeboten werden. Nur bei rein ideellen Gegenleistungen (Anruf mit Dankeschön) ist dies nicht der Fall.

Erfolgt die Zahlung des Unterstützers aufgrund eines Leistungsaustauschs, dann besteht i. d. R. Umsatzsteuerpflicht.

Ist der Initiator Kleinunternehmer (§ 19 UStG), ist keine Umsatzsteuer auszuweisen. Es ist jedoch darauf hinzuweisen, dass der Initiator der Crowdfunding-Kampagne als Kleinunternehmer keine Umsatzsteuer vereinnahmt.

Bemessungsgrundlage für die Umsatzsteuer ist alles, was dem objektiven Wert der bewirkten Leistung entspricht; Zahlungsgebühren bleiben dabei i. d. R. außen vor.

Ob der allgemeine Umsatzsteuersatz (19 %) oder der ermäßigte Umsatzsteuersatz (7%) anzuwenden ist, hängt von der Gegenleistung und damit von der steuerlichen Bemessungsgrundlage ab.

Ist die Gegenleistung eine digitale Dienstleistung (z.B. eBook, Software-Download), dann ist bei Unterstützern, die Verbraucher sind und ihren gewöhnlichen Aufenthalt in einem anderen Mitgliedstaat der Europäischen Union haben, das sog. Mini-One-Stop-Shop verfahren zu beachten. Dies hat insbesondere auf die Höhe, Meldung und Abführung der Umsatzsteuer Auswirkungen.

Ertragssteuern

Die Einnahmen, die aus den finanziellen Beiträgen der Unterstützer erzielt werden, gelten beim reward-based Crowdfunding als gewöhnlicher Umsatz bzw. Betriebseinnahmen und sind nach den allgemeinen Vorschriften bei der Einnahmen-Überschuss-Rechnung bzw. der Gewinn- und Verlustrechnung zu beachten.

Das Ende einer Crowdfunding-Kampagne ist der Beginn einer neuen Phase. Dabei spielt es zunächst keine Rolle, ob das Crowdfunding erfolgreich beendet wurde. In jedem Fall solltest du deine Kampagne gewissenhaft auswerten. Hast du dein Ziel erreicht, welche Erkenntnisse hast du gewonnen und welche Rückmeldung gab es durch deine Zielgruppe zum Vorhaben? Konntest du deine Aufgabe bewältigen, wo liegen Stärken und Schwächen deiner Idee oder deiner Person? Werte deine Notizen und die Arbeitsblätter aus. In der Vorbereitungs- und Crowdfunding-Phase sammelt sich viel wertvolles Wissen an, welches dir und deiner Idee langfristig von Nutzen sein kann.

Endet dein Crowdfunding nicht erfolgreich, dann finde den Grund hierfür, z. B. durch die Rückmeldungen und Anregungen aus deiner Zielgruppe. Wenn möglich, befrage gezielt Personen und nutze einen Fragenbogen. Die Antworten helfen, deine Idee zu verbessern und evtl. ein optimiertes Crowdfunding zu starten.

Ein nicht erfolgreiches Crowdfunding kann auch ein Gewinn für dich sein, deshalb sei bei der Auswertung ehrlich zu dir selbst. Vielleicht hattest du eine Idee und warst unsicher, ob sich ihre Umsetzung lohnt. Das negative Feedback schützt dich vor der weiteren Investition von Zeit und Geld in eine Idee, die keine Zielgruppe hat. Im Grunde ist deshalb auch ein negatives Ende immer positiv zu bewerten. Du kannst daraus lernen und ein neues Crowdfunding kannst du jederzeit starten, es ist keine einmalige Chance!

Endet dein Crowdfunding erfolgreich, trittst du in die Phase der Umsetzung ein. Beachte, dass es dabei nicht alleine um die Verwirklichung deiner Idee mit den erhaltenen Mitteln geht. Du hast Verpflichtungen gegenüber deinen Unterstützern: etwa die Erbringung der vereinbarten Gegenleistungen, aber auch die aktive Kommunikation und Einbindung deiner Crowd. Stelle die Kommunikation nicht mit dem Ende der Crowdfunding-Phase ein. Bleibe in stetigem Kontakt und nutze die Möglichkeiten deiner gewonnenen Community. Deine Unterstützer sind über das Crowdfunding hinweg als Multiplikatoren, Ratgeber, Tester und unter Umständen auch als zukünftige Kunden ein wichtiger Bestandteil deines weiteren Weges. Deshalb solltest Du mit Problemen immer offen und transparent umgehen. Gibt es beispielsweise eine Zeitverzögerung in der Umsetzung oder kannst du deine Gegenleistung nicht wie angekündigt liefern oder umsetzen – informiere deine Unterstützer. Diese und andere, positive Anlässe solltest du kommunizieren. Lebst du diese Kultur der Kommunikation, wird es die Community positiv empfinden. Verschweigst du die Herausforderung in der Umsetzung und lässt deine Unterstützer unwissend zurück, kann sich die Crowd schnell gegen dich wenden. Versuche deine Unterstützer immer als Teil des Teams zu sehen, selbst wenn du deine Gegenleistung erbracht hast.

Idee, Vorhaben: Grundgedanke, der mit Hilfe eines Crowdfundings umgesetzt werden soll.

Crowdfunding-Kampagnenseite, Kampagnenseite: Präsentationsseite auf einer Crowdfunding Plattform, die potenziellen Unterstützern alle relevanten Informationen liefert und auf der die Gegenleistung vom Unterstützer gebucht werden kann.

Plattform, Crowdfunding Plattform: Dienstleister, der Initiatoren eines Crowdfundings die Infrastruktur zur Präsentation und Abwicklung des Projekts i. d. R. gegen Entgelt zur Verfügung stellt.

Initiator: Erstellt und führt ein Crowdfunding durch als Privatperson, ein Unternehmen, Verein oder eine Stiftung.

Unterstützer: Geld- oder Zeitgeber innerhalb eines Crowdfundings.

Unterstützung, Unterstützungsbetrag: Geld oder Zeit, welches in ein Crowdfunding eingezahlt wird.

Besucher: Besucher einer Crowdfunding-Kampagnenseite

Phase: Begrenzter Zeitraum innerhalb des Projektmanagements

Vorbereitung, Vorbereitungsphase: Zeitraum, in dem die Crowdfunding-Kampagne und die spätere Umsetzung des Vorhabens vorbereitet und geplant werden.

Crowdfunding, Crowdfunding-Kampagne: Zeitraum, in dem die Crowdfunding-Kampagne auf deiner Crowdfunding Plattform online und für mögliche Unterstützer zugänglich ist. Die Phase wird durch den Start und das Ende der Kampagne begrenzt.

Umsetzung: Zeitraum, in dem mit der Hilfe der gesammelten Zeit oder des Geldes die Idee oder das Vorhaben verwirklicht wird. Diese Phase beinhaltet die Produktion, Auslieferung und alle folgenden Schritte.

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